Dvakrát o segmentaci

17.6.2010, autor Lukáš Erben

Seg­men­to­vání kupu­jí­cích — tedy snaha o maxi­ma­li­zaci výnosů z dlou­ho­dobé kli­en­tely a při­lá­kání nových, často „mar­gi­nál­ních“ zákaz­níků, patří mezi feno­mény, které v knize Fre­a­ko­no­mics už před pěti lety ele­gantně vysvět­lili S.D. Levitt a S.J. Dub­ner. Zatímco ve hmot­ném světě je podobná seg­men­tace velmi obtížná (jak pro­dat kávu těm, kdo jsou za ni ochotni zapla­tit 100 Kč, za stovku a jak záro­veň zís­kat zákaz­níky kteří jsou sice ochotni pla­tit méně, ale stále ještě dost aby byl obchod výdě­lečný), online pro­dej zboží a zejména slu­žeb k expe­ri­men­to­vání s podob­nými stra­te­gi­emi doslova vyzývá. I zde ale není opa­tr­nosti nikdy nazbyt.

Trochu větší budget

Když se zkom­bi­nuje pří­liš velká snaha o ždí­mání stá­va­jí­cích zákaz­nic­kých „šta­m­gastů“ na straně jedné a touha po mar­gi­nál­ním kšeftu na straně druhé, přidá se jeden zví­davý a nedů­vě­řivý zákaz­ník (pro našince velmi typické), tak je o zábavu posta­ráno. Mé osobě se o ni posta­rala spo­leč­nost Bud­get, která nedávno vstou­pila i na český trh a jejíchž slu­žeb vyu­ží­vám už něko­li­ká­tým rokem při cestách do USA (za oce­á­nem to totiž bez auta opravdu nejde). Coby dlou­ho­letý zákaz­ník jsem s obli­bou vyu­ží­val svoje „ID“ jsa doda­va­te­lem pře­svěd­čo­ván, že tak pokaždé ušet­řím dob­rých 20%.

Nedávno mi ale nedalo a vedle rezer­vace coby pod svým zákaz­nic­kým “ID” jsem vyzkou­šel totéž “naslepo” – tedy coby ano­nymní, nový kun­šoft. A ejhle, cena byla oproti výhod­ným saz­bám pro věrné zákaz­níky… polo­viční! Podobné situ­ace nejsou pocho­pi­telně nijak vzácné (v minu­losti nevoli dlou­ho­le­tých zákaz­níků museli čelit napří­klad mobilní ope­rá­toři), výsle­dek je ale vždy stejný: ztráta důvěry zákaz­níka. Podob­nou seg­men­taci je vždy třeba dobře zvá­žit a vyba­lan­co­vat – mám pocit, že právě to ani řada reno­mo­va­ných firem nezvládá bezchybně.

Když mířit, tak neminout!

Mezi oblasti kde je seg­men­tace a správné zací­lení stále důle­ži­tější, je pocho­pi­telně online reklama. Na zají­mavý pří­klad o tom, jak lze zasáh­nout i neza­sáh­nout správ­ného zákaz­níka záro­veň jsem nara­zil při hle­dání odkazů z knihy Fre­a­ko­no­mics (právě při psaní této úvahy). Na vlně vyhle­dá­vače jsem dostal na stránky New York Times, kde na mne vcelku účelně ude­řil (v jinak utlu­me­ném desingu novi­no­vých strá­nek doslova sví­til) český ban­ner bestdrive.cz pro­pa­gu­jící letní pne­u­ma­tiky Barum (reklamní pro­stor obslou­žen Goo­glem, pocho­pi­telně) – téměř doko­nalá „exe­kuce“ až na jeden detail. Nemám pocit, že když už někdo z Česka vstoupí na stránky New York Times, bude úspěšně oslo­ven rekla­mou na pne­u­ma­tiky o roz­měru 165/70/14 (pro nemo­to­risty, tento roz­měr pasuje ide­álně na nej­lev­nější Ško­do­vácké při­bli­žo­va­dlo Fabia 1.2 HTP).

Zkrátka a dobře: jsou situ­ace, kdy důsledná seg­men­tace cílo­vých sku­pin v reklamě pomáhá a kdy nao­pak neo­pa­trně seg­men­to­vaná cenová poli­tika může uško­dit – o tom jak s těmito klí­čo­vými nástroji naklá­dat se můžete pora­dit třeba s Provocadem.