Novoroční příspěvek – Jak jsem se naučil mít krizi rád

29.12.2009, autor Tomáš Bučina

Sou­časné eko­no­mické tra­ble dělají vrásky na čelech poli­tiků, kteří mohou méně roz­ha­zo­vat naše peníze, odbo­rářů, jejichž eko­no­mické teo­rie už defi­ni­tivně postrá­dají logiku, a také řady běž­ných lidí. Para­doxně v mar­ke­tingu jsou velmi ozdrav­ným mechanizmem.

Místo tra­dič­ního novo­roč­ního přání se na násle­du­jí­cích řád­cích poku­sím popsat hlavní pozi­tivní důsledky, které je možné v cho­vání firem dnes, právě díky krizi, pozo­ro­vat a co nás tedy může čekat v mar­ke­tingu v roce 2010.

1. Efek­ti­vita

Tím jed­no­značně nej­dů­le­ži­těj­ším a nej­po­zi­tiv­něj­ším dopa­dem na mar­ke­tingové pro­cesy uvnitř firem je jejich zefek­tiv­nění. Dnes už si nikdo nemůže dovo­lit inves­to­vat pro­středky do akti­vit, jejichž výsledky jsou dlou­ho­době slabé jen proto, „že by se to mělo“ nebo pro­tože „už se to dělá dlouho“. Mys­líte si, že takový pří­stup by měl být v mar­ke­tingu stan­dardní? Ale kdepak!

Každá doba hoj­nosti a kon­junk­tury je dopro­vá­zena plýtvá­ním a neji­nak je tomu i v mar­ke­tingu. Byl jsem mno­ho­krát svěd­kem toho, jak byly v minu­losti akti­vity u vel­kých i men­ších firem rea­li­zo­vány bez jas­ného záměru a mar­ke­ting fun­go­val meto­dou „opa­ko­vání je matka moud­rosti“. Dnes, kdy jako Damoklův meč visí nad kaž­dým mar­ke­tingo­vým mana­že­rem hrozba dal­šího sni­žo­vání bud­getů, je právě efek­ti­vita sva­tým grá­lem mar­ke­tingo­vého úsilí.

Krize umož­ňuje vynik­nout nápa­dům, které byly dopo­sud odmí­tány. Ne proto, že by nebyly efek­tivní, ale pro­tože nebyly dosta­tečně stan­dardní, tra­diční a pro­vě­řené. Krize nutí kaž­dého, kdo je v sou­kolí mar­ke­tingu, hle­dat řešení, která při­ne­sou firmě nebo kli­en­tovi větší úspěch za méně peněz. A to je přeci skvělé, ne?

2. Cho­vání k zákazníkům

Dobře si pama­tuji, jak Makro ještě loni vyhro­žo­valo zákaz­ní­kům, kteří dosta­tečně nena­ku­pují, že jejich účet, umož­ňu­jící nákupy, bude zru­šen. A dnes? Zba­vil by se někdo soudný poten­ci­ál­ního zákaz­níka, když mezi­roční pokles tržeb v malo­ob­chodě může v Q4 dosáh­nout klidně 5%? Come on!

Cho­vání k zákaz­ní­kům se v malo­ob­chodě radi­kálně zlep­šuje a je to bez­po­chyby dobré zna­mení. Ještě nejsme na úrovni běž­ných zápa­do­ev­rop­ských či dokonce ame­ric­kých obchodů, kde se per­so­nál opravdu stará o pohodlí a dobrý pocit vás, jako zákaz­níka, ale určitě jsme na dobré cestě. S tím, jak krize bude pokra­čo­vat, se bude i tento postoj pro­hlu­bo­vat a pokud vydrží eko­no­mické potíže dost dlouho, budou si nás obchod­níci opravdu vážit a cho­vat se k zákaz­ní­kům odpo­ví­da­jí­cím způsobem.

3. Transpa­rent­nost

Nebu­deme si nic nalhá­vat — v mar­ke­tingu jsou nezřídka inves­tice moti­vo­vány nejen jejich pří­no­sem pro firmu, ale také osob­ními vztahy objed­na­tele s jejich doda­va­te­lem. Teď nemlu­vím o tom, že si tykáte s accoun­tem z vaší reklamky, ale o zpět­ných plat­bách na pri­vátní účty mar­ke­tingo­vých mana­žerů, o osob­ních (logicky také finanč­ních) výho­dách, jimiž firmy obdr­žu­jící mar­ke­tingové peníze moti­vují deci­sion makery na všech úrov­ních mar­ke­tingové hie­rar­chie k tomu, aby utrá­celi zrovna u nich.

Nechci si naivně mys­let, že tomu všemu je dnes konec. Ale určitě je dnes mno­hem těžší tyto postupy obhá­jit. Mar­ke­tingový audit či vše­o­becný audit pro­jektu bývá zadat snazší, než se může zdát, a jeho výsledky dove­dou odha­lit místa a kon­krétní osoby, které se na plýtvání podí­lejí. A když navíc musíte kaž­dou mar­ke­tingo­vou korunu tři­krát v ruce obrá­tit, než ji pus­títe do kre­a­tivky, copy­wri­te­rovi nebo do medi­ální agen­tury, pak se tako­vé­hle sku­liny k vysá­vání firem­ního mar­ke­tingo­vého roz­počtu hle­dají o dost obtížněji.

V tomto ohledu určitě krize čistí vztahy a vrací do nich transpa­rent­nost, logiku a nezbyt­nou efek­ti­vitu. Zbývá jen dou­fat, že tehdy, až ode­zní, budou vnitřní mecha­ni­zmy firem už trvale nasta­veny tak, aby plýtvání pohá­něné osob­ními výho­dami doká­zaly eliminovat.

4. Rea­lis­tič­nost

Velmi zají­ma­vým zjiš­tě­ním je také to, že krize ote­vírá oči lidem, jejichž roz­hod­nutí stála na zákla­dech „mohlo by to fun­go­vat“ či „mys­lím že to tak je“. Dnes už si málo­kdo může ris­ko­vat dělat roz­hod­nutí o mnoha tisí­cov­kách korun v mar­ke­tingo­vých pro­jek­tech, aniž by je měl pod­lo­ženy jas­nými fakty, prů­zku­mem, focus groupou nebo ale­spoň se opí­ral o fun­do­vaný názor. Doba tako­vým par­ty­zán­ským akcím nepřeje.

Možná se to zdá tro­chu v roz­poru s bodem 1., ale vůbec není. Právě nao­pak. Dnes je nutné mít k jaké­ko­liv akci nějaký rozumný pod­klad, stra­te­gii. Firmy začí­nají chá­pat, že vyho­dit desítky tisíc za nové logo, aniž by věděly, co jejich Copo­rate iden­tity vlastně pro­střed­nic­tvím loga chce vyjá­d­řit, je jen pře­su­nutí pro­blému do jiného seg­mentu, ale roz­hodně ne jeho řešení.

Krize otvírá lidem oči a nutí je dívat se na mar­ke­tingové pro­blémy nejen pohle­dem kon­krét­ního člo­věka, jež je řeší, ale opti­kou mar­ke­tingu jako celku, jeho pozice v samotné firmě a pocho­pi­telně také ve světle veš­ke­rých pod­mí­nek, s nimiž se spo­leč­nost musí vyrov­ná­vat. Pokud by takový postoj zůstal zakó­do­ván v hla­vách mar­ke­tingo­vých mana­žerů a spe­ci­a­listů také po jejím skon­čení, byl bych nesmírně šťastný.

5. Nejis­tota

Konečně pozi­tivní efekt na mar­ke­ting při­náší krize tím, že bere jis­toty. Dnes už nelze počí­tat že to, co fun­go­valo dříve, bude stále úspěšné. Stejně tak teplé mís­tečko mar­ke­tingo­vého spe­ci­a­listy nezna­mená auto­ma­tic­kou náhradu mar­ke­tingové mana­žerky, jež náhle upadla do jiného stavu.

Doba vyža­duje kaž­dou akci po jejím pro­ve­dení vyhod­no­co­vat a při­pra­vo­vat tak závěry pro její úpravy v budoucnu. Postup „copy & paste“, který se dost často pro­vá­děl v minu­losti, je dnes obrov­ským rizi­kem s velmi nejis­tým výsled­kem. Navíc bud­get, který jste měli na kvar­tál před dvěma roky, vůbec nemusí odpo­ví­dat tomu, kolik peněz máte dnes a tak nelze na věci hle­dět stej­nou opti­kou, jako v minulosti.

Jsem si jist, že krize dobře pro­větrá také zatuchlé postupy v mar­ke­tingu a pro­věří, nako­lik jsou kon­krétní lidé v mar­ke­tingo­vých pozi­cích pro chod firmy nezbytní. A to je určitě pro ty lepší, efek­tiv­nější a pro­duk­tiv­nější mana­žery a spe­ci­a­listy v mar­ke­tingu určitě dobré zjištění.

Přeji vám všem, jmé­nem Pro­vo­cada, úspěšný vstup do nového roku a pev­nou víru v to, že na špat­ných věcech je vždy dobré vidět i jejich pozi­tivní efekty. Právě v mar­ke­tingu máme obrov­skou šanci se díky krizi posu­nout dál. Přál bych si, aby se nám to sku­tečně podařilo.