Jak pojmenovat firmu

23.1.2010, autor Tomáš Bučina

Jed­nou z poměrně uni­kát­ních mar­ke­tingo­vých akti­vit je roz­hod­nutí, jak nej­lépe pojme­no­vat svou firmu. Máte-li ambice svůj byz­nys dostat mezi top hráče na svě­to­vém trhu, je dobré se pou­čit právě z jejich názvů.

Spo­leč­nost Inter­brand kaž­do­ročně zve­řej­ňuje žeb­ří­ček Best Glo­bal Brands, který shr­nuje právě stovku nej­cen­něj­ších zna­ček v sou­čas­nosti. Zana­ly­zo­vali jsme jejich jména z pohledu mar­ke­tingu i čistě mecha­nicky a vyšly nám některé poměrně zají­mavé souvislosti.

Pojmenování po zakladeteli

V první stovce nej­draž­ších zna­ček je jich hned 37 nazváno podle jména zakla­da­tele. Stále tedy platí, že ať jste Novák, Dvo­řák nebo Kučera, můžete začít byz­nys u vlast­ního jména a v klidu to můžete dotáh­nout na krále ham­bur­gerů (bratři Dick a Mac McDo­nal­dovi), jed­ničku mezi výrobci aut (Kii­chiro Toy­oda), lídra svě­tové zábavy (Walt Disney) nebo s spo­lu­žá­kem dát základ nej­větší tech­no­lo­gické firmě (Bill Hewlett a Dave Pac­kard). Máte-li dost ostré lokty můžete se stát stě­žej­ními hráči v ban­kov­nic­tví (JP Mor­gan), ve žvý­kač­kých (Wri­gley), v kabel­kách (Louis Vuit­ton), keču­pech (Heinz), zub­ních pastách (Col­gate), holí­cích stroj­cích (Gillette), kuku­řič­ných lupín­cích (Kellog’s) nebo v bub­lin­ko­vém víně (Moet spolu s Chan­do­nem). Vel­kou výho­dou je také to, když máte dosta­tečně ital­sky zně­jící jméno, pro­tože pak je snadné pro­ra­zit v oble­čení (Armani), čer­ve­ných autech (Ferrari), nebo v bižu­te­rii (Tif­fany), v níž dokonce nevadí, že jste čis­to­krevný Američan.

Bohu­žel jméno zakla­da­tele není vše­lék a jejich abun­dace v Best Glo­bam Brands tkví zejména ve faktu, že dosáh­nout první stovky nej­hod­not­něj­ších zna­ček trvá pár desí­tek let usi­lovné snahy. V prů­běhu 19. a na počátku 20. sto­letí, kam lze vysto­po­vat kořeny vět­šiny firem v seznamu, bylo takové pojme­no­vání napros­tým stan­dar­dem. Nao­pak z firem mlad­ších 50 let je jmé­nem autora nápadu pojme­no­vaná v první stovce jen jediná — IT kon­cern Micha­ela Della.

Co třeba pěknou zkratku?

Ze seznamu je dále 12% firem pojme­no­váno pís­men­nou zkrat­kou. Může se to opět zdát jako poměrně snadná cesta k dob­rému jménu firmy, avšak když se podí­váme do his­to­rie jed­not­li­vých kor­po­rací, byla původně v dobách začátku jejich byz­nysu (a mnohde ještě i dlouho po něm) firma nazý­vána buď nezkrá­ce­nou vari­an­tou jména a nebo k němu bylo při­dá­ván nějaký doda­tek, který se časem vytra­til. Obecně doda­tek je u málo zná­mých zkra­tek poměrně čas­tou meto­dou, jak napří­klad z JKM udě­lat už tro­chu kon­krét­nější JKM Stavby. His­to­rické pří­klady s kom­plet­ními názvy jako je Baye­rische Moto­ren Werke, Inter­nati­o­nal Busi­ness Machi­nes, Hen­nes & Mau­ritz a Hon­g­kong and Shan­ghai Ban­king Cor­po­ration dokonce „Sys­teme, Anwen­dun­gen und Pro­dukte in der Date­n­ve­rar­be­i­tung“ jsou poměrně známé.

Sla­bi­ková nebo slovní zkratka je už méně čas­tým typem, a z TOP 100 zna­ček ji nese pou­hých 8%. Z tohoto pohledu je Bed­no­techna, Dru­těva, ale i třeba Micro­pro­ces­sor Soft­ware nebo Inte­gra­te­ted Electro­nics poměrně nejis­tou sáz­kou do lote­rie, která se nemusí vyplatit.

Potřebuje mít jméno nějaký skutečný význam?

Peč­livě jsme sle­do­vali, jak moc je dodr­žo­váno jedno z pra­vi­del kla­sic­kého copy­wri­tingu, totiž že je vhodné, aby jméno firmy něja­kým způ­so­bem odrá­želo pro­dukt, postoj či význam firmy samotné. Názvů, které mají nějaký kon­krétní význam a nedala ho slovu právě samotná firma (což u stovky nej­lepší zna­ček světa bývá dost čas­tým zje­vem) je celých 22%. To se sice na první pohled může znát docela mnoho, ale při bliž­ším zkou­mání je dobře vidět, že i zde obje­víme určité mouchy.

Celých 10 záznamů ze zmí­ně­ných 22 totiž, ačko­liv jde o naprosto glo­bální značky, nemá význam v ang­lič­tině, ale v něja­kém jiném jazyce. Pře­bor­níci v tomto směru jsou určitě asi­até, jejichž Sam­sung (korej­sky „tři hvězdy“), Canon (japon­ská verze bohyně Guan Yin), Nin­dento (japon­sky „nechat si štěstí do nebe“) a Hyun­dai (korej­sky „moder­nost“) patří k nej­lep­ším pří­kla­dům. Často se tyto názvy vybí­rají z dal­ších jazyků, jako je zejména latina, občas tak něm­čina (třeba Alli­anz). Obecně latina se pro tvorbu jména pova­žuje za zají­mavý zdroj nápadů a můžete právě lecos vymys­let, pokud si ter­míny týka­jí­cími se vaší firmy zku­síte pohrát právě v ní.

Čtr­náct pro­cent názvů firem ale má přímo význam v ang­lič­tině, což se může zdát jako skvělý start pro nový byz­nys. Bohu­žel naprostá vět­šina z nich se nijak neváže k pro­duktu samot­nému. Názvy jako Apple (jablko), Oracle (vědma), Ama­zon (Ama­zonka), Blac­kberry (ostru­žina), Cater­pillar (hou­senka), Shell (mušle), Visa (vízum) sice mohou vypa­dat malebně, nicméně musíte být v byz­nysu ostří­lený har­cov­ník, abyste třeba při pro­deji pne­u­ma­tik ustál firmu s názvem „Motyka s.r.o.“. Přesto všechno pou­ho­pou­hých 5% vypo­vídá přesně o pro­duktu samot­ném (Ame­ri­can Express, Nes­café, Pizza Hut, Volkswagen a Bur­ger King)!

Výsledky technické analýzy

Mno­hem cen­nější jsou ale výsledky, které jsme poří­dili při tech­nické ana­lýze jed­not­li­vých jmen. Tak tedy:

• Prů­měrná délka jména je 7 znaků, medián ale činí jen 6 pís­men
• Prů­měrně mají názvy 2,7 sla­biky s medi­á­nem 3 sla­bik
• Prů­měr je také 1,16 slova v názvu
• 90% názvů má do 13 pís­men, 4 sla­bik a 2 slov

Z toho tedy vyplý­vají násle­du­jící závěry, kte­rých se při tvorbě nového jména firmy určitě držte:

1. Název by se měl sklá­dat nej­více ze 2 slov (pouze 1% názvů úspěš­ných brandů má 3 slova)
2. Název by měl nej­lépe do 3, maxi­málně však 4 sla­biky (42% má jen 2 sla­biky)
3. Název by měl mít zhruba 4 až 13 pís­men (což odpo­vídá 80% názvů)

Když budeme detailně sle­do­vat pou­ží­vaná pís­mena, tak sáz­kou na jis­totu je určitě A, E, L, N, O, R a S. Chybu neu­dě­láte ani s C nebo I, naproti tomu B, D, G, H, M, P, T a U by měly být pou­ží­vány střídmě a s vel­kým roz­mys­lem. No a totální fiasko zna­mená pou­žití F, J, K, Q, V, W, X, Y a Z, které k roz­voji byz­nysu smě­rem k první stovce brandů roz­hodně nevede.

V porov­nání s frek­vencí pís­men v ang­lič­tině je patrné, že mno­hem čas­těji jsou zastou­pena A, C, L a P, nao­pak výrazně menší podíl než v běž­ném textu mají pís­mena D, E, H, T, W.

Jak tedy prakticky na pojmenování firmy

Na pojme­no­vání firmy exis­tují zhruba dvě cesty: Zeptejte se na radu pro­fe­si­o­nál­ních copy­wri­terů či mar­ke­tingové firmy, anebo si večer udě­lejte pohodlí, ote­vřete si v klidu třeba dobré víno a sepi­sujte, škr­tejte, pře­pi­sujte tak dlouho, až budete s názvem spo­ko­jeni. Přeji vám šťast­nou ruku!