Jak pojmenovat firmu

Jednou z poměrně unikátních marketingových aktivit je rozhodnutí, jak nejlépe pojmenovat svou firmu. Máte-li ambice svůj byznys dostat mezi top hráče na světovém trhu, je dobré se poučit právě z jejich názvů.

Společnost Interbrand každoročně zveřejňuje žebříček Best Global Brands, který shrnuje právě stovku nejcennějších značek v současnosti. Zanalyzovali jsme jejich jména z pohledu marketingu i čistě mechanicky a vyšly nám některé poměrně zajímavé souvislosti.

Pojmenování po zakladeteli

V první stovce nejdražších značek je jich hned 37 nazváno podle jména zakladatele. Stále tedy platí, že ať jste Novák, Dvořák nebo Kučera, můžete začít byznys u vlastního jména a v klidu to můžete dotáhnout na krále hamburgerů (bratři Dick a Mac McDonaldovi), jedničku mezi výrobci aut (Kiichiro Toyoda), lídra světové zábavy (Walt Disney) nebo s spolužákem dát základ největší technologické firmě (Bill Hewlett a Dave Packard). Máte-li dost ostré lokty můžete se stát stěžejními hráči v bankovnictví (JP Morgan), ve žvýkačkých (Wrigley), v kabelkách (Louis Vuitton), kečupech (Heinz), zubních pastách (Colgate), holících strojcích (Gillette), kukuřičných lupíncích (Kellog’s) nebo v bublinkovém víně (Moet spolu s Chandonem). Velkou výhodou je také to, když máte dostatečně italsky znějící jméno, protože pak je snadné prorazit v oblečení (Armani), červených autech (Ferrari), nebo v bižuterii (Tiffany), v níž dokonce nevadí, že jste čistokrevný Američan.

Bohužel jméno zakladatele není všelék a jejich abundace v Best Globam Brands tkví zejména ve faktu, že dosáhnout první stovky nejhodnotnějších značek trvá pár desítek let usilovné snahy. V průběhu 19. a na počátku 20. století, kam lze vystopovat kořeny většiny firem v seznamu, bylo takové pojmenování naprostým standardem. Naopak z firem mladších 50 let je jménem autora nápadu pojmenovaná v první stovce jen jediná – IT koncern Michaela Della.

Co třeba pěknou zkratku?

Ze seznamu je dále 12% firem pojmenováno písmennou zkratkou. Může se to opět zdát jako poměrně snadná cesta k dobrému jménu firmy, avšak když se podíváme do historie jednotlivých korporací, byla původně v dobách začátku jejich byznysu (a mnohde ještě i dlouho po něm) firma nazývána buď nezkrácenou variantou jména a nebo k němu bylo přidáván nějaký dodatek, který se časem vytratil. Obecně dodatek je u málo známých zkratek poměrně častou metodou, jak například z JKM udělat už trochu konkrétnější JKM Stavby. Historické příklady s kompletními názvy jako je Bayerische Motoren Werke, International Business Machines, Hennes & Mauritz a Hongkong and Shanghai Banking Corporation dokonce „Systeme, Anwendungen und Produkte in der Datenverarbeitung“ jsou poměrně známé.

Slabiková nebo slovní zkratka je už méně častým typem, a z TOP 100 značek ji nese pouhých 8%. Z tohoto pohledu je Bednotechna, Drutěva, ale i třeba Microprocessor Software nebo Integrateted Electronics poměrně nejistou sázkou do loterie, která se nemusí vyplatit.

Potřebuje mít jméno nějaký skutečný význam?

Pečlivě jsme sledovali, jak moc je dodržováno jedno z pravidel klasického copywritingu, totiž že je vhodné, aby jméno firmy nějakým způsobem odráželo produkt, postoj či význam firmy samotné. Názvů, které mají nějaký konkrétní význam a nedala ho slovu právě samotná firma (což u stovky nejlepší značek světa bývá dost častým zjevem) je celých 22%. To se sice na první pohled může znát docela mnoho, ale při bližším zkoumání je dobře vidět, že i zde objevíme určité mouchy.

Celých 10 záznamů ze zmíněných 22 totiž, ačkoliv jde o naprosto globální značky, nemá význam v angličtině, ale v nějakém jiném jazyce. Přeborníci v tomto směru jsou určitě asiaté, jejichž Samsung (korejsky „tři hvězdy“), Canon (japonská verze bohyně Guan Yin), Nindento (japonsky „nechat si štěstí do nebe“) a Hyundai (korejsky „modernost“) patří k nejlepším příkladům. Často se tyto názvy vybírají z dalších jazyků, jako je zejména latina, občas tak němčina (třeba Allianz). Obecně latina se pro tvorbu jména považuje za zajímavý zdroj nápadů a můžete právě lecos vymyslet, pokud si termíny týkajícími se vaší firmy zkusíte pohrát právě v ní.

Čtrnáct procent názvů firem ale má přímo význam v angličtině, což se může zdát jako skvělý start pro nový byznys. Bohužel naprostá většina z nich se nijak neváže k produktu samotnému. Názvy jako Apple (jablko), Oracle (vědma), Amazon (Amazonka), Blackberry (ostružina), Caterpillar (housenka), Shell (mušle), Visa (vízum) sice mohou vypadat malebně, nicméně musíte být v byznysu ostřílený harcovník, abyste třeba při prodeji pneumatik ustál firmu s názvem „Motyka s.r.o.“. Přesto všechno pouhopouhých 5% vypovídá přesně o produktu samotném (American Express, Nescafé, Pizza Hut, Volkswagen a Burger King)!

Výsledky technické analýzy

Mnohem cennější jsou ale výsledky, které jsme pořídili při technické analýze jednotlivých jmen. Tak tedy:

• Průměrná délka jména je 7 znaků, medián ale činí jen 6 písmen
• Průměrně mají názvy 2,7 slabiky s mediánem 3 slabik
• Průměr je také 1,16 slova v názvu
• 90% názvů má do 13 písmen, 4 slabik a 2 slov

Z toho tedy vyplývají následující závěry, kterých se při tvorbě nového jména firmy určitě držte:

1. Název by se měl skládat nejvíce ze 2 slov (pouze 1% názvů úspěšných brandů má 3 slova)
2. Název by měl nejlépe do 3, maximálně však 4 slabiky (42% má jen 2 slabiky)
3. Název by měl mít zhruba 4 až 13 písmen (což odpovídá 80% názvů)

Když budeme detailně sledovat používaná písmena, tak sázkou na jistotu je určitě A, E, L, N, O, R a S. Chybu neuděláte ani s C nebo I, naproti tomu B, D, G, H, M, P, T a U by měly být používány střídmě a s velkým rozmyslem. No a totální fiasko znamená použití F, J, K, Q, V, W, X, Y a Z, které k rozvoji byznysu směrem k první stovce brandů rozhodně nevede.

V porovnání s frekvencí písmen v angličtině je patrné, že mnohem častěji jsou zastoupena A, C, L a P, naopak výrazně menší podíl než v běžném textu mají písmena D, E, H, T, W.

Jak tedy prakticky na pojmenování firmy

Na pojmenování firmy existují zhruba dvě cesty: Zeptejte se na radu profesionálních copywriterů či marketingové firmy, anebo si večer udělejte pohodlí, otevřete si v klidu třeba dobré víno a sepisujte, škrtejte, přepisujte tak dlouho, až budete s názvem spokojeni. Přeji vám šťastnou ruku!

Nejnovější příspěvky v Názorech

9. 10. 2013, Lukáš Erben

Jste pod tlakem velkých prodejců? Zkuste si najít svou niku!

Niky jsou obecně velmi dobrou strategií menších konkurentů na trhu, kde dominují velcí hráči. Proto jsme se na tuto problematiku zaměřili.

2. 7. 2013, Tomáš Bučina

Náš rozhovor o úspěšných značkách v časopise Ekonom

15. 4. 2013, Tomáš Bučina

Jak zatočit korporátní tanker smykem

28. 1. 2013, Lukáš Erben

Tři pravidla pro úspěšný rozjezd prodeje

16. 1. 2013, Tomáš Bučina

Kouzlo křepčícího Korejce

Provocado - outsourcovaný marketing

Přihlásit se

Přihlášení klienta

[login-with-ajax]