Pane Tvrdíku a Dimune: Čtyři marketingové chyby, které vám prohrály volby

Na první pohled vypadala marketingová mašinerie ČSSD jako dobře namazaný stroj. Tvrdík polepil Česko billboardy s říznými slogany, Dimun vydával zhruba 40 zpráv pro média denně, Paroubek objížděl zemi s ochotnickými mítinky, kde každý tleskal přesně tehdy, kdy tleskat měl. A přesto to nestačilo.

Předvolební kampaně ČSSD mají jedno společné – vždycky se u nich dá dlouho a zajímavě přemýšlet o principech marketingu, o ovlivňování lidských rozhodnutí a o střetu marketingové teorie s košatostí skutečného světa. Loňské krajské volby zbouraly svým 30korunovým headlinem myšlenku, že volič (zákazník) hledá o trochu víc, než jen líbivý slogan a že si je schopen dohlédnout dál, než na špičku svého nosu. Někdy nedokáže.

Ty letošní parlamentní volby předvedly, jak na první pohled skvěle připravená kampaň může tragicky selhat. Když se ale podíváme blíže na detaily způsobu, jakým socialisté bojovali o hlasy voličů, jasně vyplývá kvarteto fatálních nedostatků, které jim nakonec zlomily vaz. Budiž se stanou poučením pro marketingové manažery a stratégy nejen z politických stran, ale hlavně z běžných firem a společností!

Důvod první: „Lejno ve zlatém alobalu je pořád jen lejno“

Tvrdík s Dimunem omezili marketingová 4P na jediné P – promotion. ČSSD sice kampaň připravila zřejmě v nejvyšší kvalitě, kterou jsme v letošních parlamentních volbách viděli, ale chyběla jí neméně důležitá část – samotný politický program. Socialisté ho postavili na jednotlivých heslech, která (jaksi prvoplánově marketingově) pečlivě vybrali z celé plejády témat, komunikovatelných levicí. Nezvolili si však konzistentní směr a vizi levicové politiky, tedy obdobu jasně definované vize komerční firmy, ale neústrojnou řadu individuálně zajímavých sloganů a témat.

Sny detíSocialisté také zapomněli na nepovinné páté P – people. Jejich hrdiny a tvářemi byli sice nadějní a ubližovaní lidé formátu Bohuslava Sobotky, ale současně také arogantní Paroubek, severočeský kmotr Benda, bodrý jihočech Jandák a řada dalších postav i postaviček, se kterými měl volič velký problém, i když se usmívali z plakátů a slibovali hory doly.

Důvod druhý: Armáda Spásy nejezdí v Bentley

V marketingu a reklamě se nemůže lhát. Může se přehánět, lze některé věci zatajit, ale lhát se prostě nesmí. Nebo aspoň zákazník by si toho neměl všimnout. ČSSD slibovala haldy peněz pro obyčejné lidi a vedle toho chodil Paroubek na snídaně do hotelu Kempinski. Na billboardech vedle sebe visela jednotlivě fungující hesla „Chceme snížit státní dluh“ a „Vyšší mateřskou všem“, která dohromady tvořila vypočítavě-populistický mix. Paroubek brojil proti korupci, ale jako publikum do diskuzí si zval zaplacené, tedy korumpované studenty.

Socialistům v jejich marketingu až tragicky chyběla konzistence. Chápali levicová hesla v tom horším případě jako žebřík k moci, v tom lepším případě jako něco, se týká těch obyčejných lidí, od kterých dostanou hlasy, ale nikoliv jich samotných. Selhalo vytýčení a dodržení jednoho směru. Zelení to třeba s autem na bioethanol (ať si o jeho výhodách myslíme cokoliv) pochopili. Chápe to i IKEA, která má největší fleet Priusů v ČR – když má firma reprezentovat šetření, musí to být prostoupeno každý jejím činem.

Důvod třetí: S médii se nedá bojovat. S médii lze jenom prohrát.

Dimun, ten starý PR lišák, měl tohle vědět a přinést do Lidového domu vytetované na břiše: Nikdy nebojujte s médii. Bohužel nepřinesl. Socialisté se nechali vyprovokovat a vyhlásili válku novinám. Nejdříve zákopovou, na počátku května pak vyhlazovací. Bojkot médií však nebyl nějakým výbuchem hněvu. Byl kalkulem toho, že když média doposud psala o ČSSD negativně, nebudou dále psát vůbec, což bude pozitivnější. Jenže tahle taktika hluboce zklamala.

Místo generování tiskové zprávičky ke každému pšouku slonice v pražské ZOO měl Dimun mnohem lépe svého šéfa připravit na otázky novinářů. Novináři nemusejí být vždy na vaší straně, ale PR nikdy nesmí rezignovat na svou povinnost vytvářet vztahy s novináři – slyšíte v media relations to „relations“, pane Dimune? Navíc bojkot jednoho média by se dal ustát, ale pokud budete bojkotovat noviny 1,8 milionu čtenářů a navíc tak ostentativně a povýšeně, jako to dělal na tiskovkách Paroubek, jste na v háji.

Důvod čtvrtý: Věřím jen těm statistikám, které si sám zfalšuji

Předchozí tři chyby by se jednotlivě ještě daly ustát. Ta čtvrtá se ale stala definitivním hřebíkem do socialistické rakve. V dějinách marketingu se totiž mnohokrát stalo, že něco přesně spočítané nevyšlo. Coca Cola BlaK byla jedním z marketingově nejtestovanějších produktů historie, všechny průzkumy, focus groupy vycházely skvěle. A přesto ji lidé nekupovali. Socialisté vsadili na jedinou kartu průzkumů, testů pečlivé přípravy. Chybělo jim ale to hlavní – vize a cíl.

ČSSD tlačila na skvělé průzkumy veřejného mínění, ve kterých musela vítězit, strávila obrovské množství času testováním, zda „obyčejný člověk“ je označení přijatelné pro většinu jejich voličů, slogany pečlivě testovala a důkladně vybírala z desítek a stovek alternativ tak, aby ověřitelně fungovaly na co největší skupinu voličů. Jenže právě to se jí stalo osudným. „Lepší život pro obyčejné lidi“ je totiž esencí plochosti, trapnosti a podbízivost místo toho, aby reprezentoval nějaký vyšší cíl.

Marketing, a teď budu říkat věci, které klienti a marketingoví manažeři vůbec neslyší rádi, se totiž nedá spočítat. Kdyby to šlo, existuje už software, do kterého nasypete údaje a vypadnou vám parametry a hesla úspěšné kampaně. Nebo by nějaká velká agentura zvládla každému klientovi vytvořit dokonalou kampaň. Ale takhle svět nefunguje.

Na druhé straně barikády jsou totiž naši zákazníci, jejichž myšlenkové postupy nikdy nebudeme schopni dokonale pochopit, natož ovlivnit. A jak ukázal politický marketing těchto voleb, zákazníci a voliči hledají o maličko víc, než jen ty nejkrásnější billboardy, nejúčinnější hesla a nejefektnější slogany. A najít to, je právě úkol pro skutečné marketéry.

Nejnovější příspěvky v Názorech

9. 10. 2013, Lukáš Erben

Jste pod tlakem velkých prodejců? Zkuste si najít svou niku!

Niky jsou obecně velmi dobrou strategií menších konkurentů na trhu, kde dominují velcí hráči. Proto jsme se na tuto problematiku zaměřili.

2. 7. 2013, Tomáš Bučina

Náš rozhovor o úspěšných značkách v časopise Ekonom

15. 4. 2013, Tomáš Bučina

Jak zatočit korporátní tanker smykem

28. 1. 2013, Lukáš Erben

Tři pravidla pro úspěšný rozjezd prodeje

16. 1. 2013, Tomáš Bučina

Kouzlo křepčícího Korejce

Provocado - outsourcovaný marketing

Přihlásit se

Přihlášení klienta

[login-with-ajax]