Pane Tvrdíku a Dimune: Čtyři marketingové chyby, které vám prohrály volby

31.5.2010, autor Tomáš Bučina

Na první pohled vypa­dala mar­ke­tingová maši­ne­rie ČSSD jako dobře nama­zaný stroj. Tvr­dík pole­pil Česko bill­bo­ardy s říz­nými slo­gany, Dimun vydá­val zhruba 40 zpráv pro média denně, Parou­bek objíž­děl zemi s ochot­nic­kými mítinky, kde každý tles­kal přesně tehdy, kdy tles­kat měl. A přesto to nestačilo.

Před­vo­lební kam­paně ČSSD mají jedno spo­lečné – vždycky se u nich dá dlouho a zají­mavě pře­mýš­let o prin­ci­pech mar­ke­tingu, o ovliv­ňo­vání lid­ských roz­hod­nutí a o střetu mar­ke­tingové teo­rie s koša­tostí sku­teč­ného světa. Loň­ské kraj­ské volby zbou­raly svým 30korunovým head­li­nem myš­lenku, že volič (zákaz­ník) hledá o tro­chu víc, než jen líbivý slo­gan a že si je scho­pen dohléd­nout dál, než na špičku svého nosu. Někdy nedokáže.

Ty letošní par­la­mentní volby před­vedly, jak na první pohled skvěle při­pra­vená kam­paň může tra­gicky selhat. Když se ale podí­váme blíže na detaily způ­sobu, jakým soci­a­listé bojo­vali o hlasy voličů, jasně vyplývá kvar­teto fatál­ních nedo­statků, které jim nako­nec zlo­mily vaz. Budiž se sta­nou pou­če­ním pro mar­ke­tingové mana­žery a stra­tégy nejen z poli­tic­kých stran, ale hlavně z běž­ných firem a společností!

Důvod první: „Lejno ve zlatém alobalu je pořád jen lejno“

Tvr­dík s Dimu­nem ome­zili mar­ke­tingová 4P na jediné P – pro­mo­tion. ČSSD sice kam­paň při­pra­vila zřejmě v nej­vyšší kva­litě, kte­rou jsme v letoš­ních par­la­ment­ních vol­bách viděli, ale chy­běla jí neméně důle­žitá část – samotný poli­tický pro­gram. Soci­a­listé ho posta­vili na jed­not­li­vých heslech, která (jaksi prvo­plá­nově mar­ke­tingově) peč­livě vybrali z celé plejády témat, komu­ni­ko­va­tel­ných levicí. Nezvo­lili si však kon­zis­tentní směr a vizi levi­cové poli­tiky, tedy obdobu jasně defi­no­vané vize komerční firmy, ale neú­stroj­nou řadu indi­vi­du­álně zají­ma­vých slo­ganů a témat.

Soci­a­listé také zapo­mněli na nepo­vinné páté P – peo­ple. Jejich hrdiny a tvá­řemi byli sice nadějní a ubli­žo­vaní lidé for­mátu Bohuslava Sobotky, ale sou­časně také aro­gantní Parou­bek, seve­ro­český kmotr Benda, bodrý jiho­čech Jan­dák a řada dal­ších postav i posta­vi­ček, se kte­rými měl volič velký pro­blém, i když se usmí­vali z pla­kátů a sli­bo­vali hory doly.

Důvod druhý: Armáda Spásy nejezdí v Bentley

V mar­ke­tingu a reklamě se nemůže lhát. Může se pře­há­nět, lze některé věci zata­jit, ale lhát se prostě nesmí. Nebo aspoň zákaz­ník by si toho neměl všim­nout. ČSSD sli­bo­vala haldy peněz pro oby­čejné lidi a vedle toho cho­dil Parou­bek na sní­daně do hotelu Kem­pin­ski. Na bill­bo­ar­dech vedle sebe visela jed­not­livě fun­gu­jící hesla „Chceme sní­žit státní dluh“ a „Vyšší mateř­skou všem“, která dohro­mady tvo­řila vypočítavě-populistický mix. Parou­bek bro­jil proti korupci, ale jako pub­li­kum do dis­kuzí si zval zapla­cené, tedy korum­po­vané studenty.

Soci­a­lis­tům v jejich mar­ke­tingu až tra­gicky chy­běla kon­zis­tence. Chá­pali levi­cová hesla v tom hor­ším pří­padě jako žeb­řík k moci, v tom lep­ším pří­padě jako něco, se týká těch oby­čej­ných lidí, od kte­rých dosta­nou hlasy, ale niko­liv jich samot­ných. Selhalo vytý­čení a dodr­žení jed­noho směru. Zelení to třeba s autem na bio­etha­nol (ať si o jeho výho­dách mys­líme coko­liv) pocho­pili. Chápe to i IKEA, která má nej­větší fleet Priusů v ČR – když má firma repre­zen­to­vat šet­ření, musí to být pro­stou­peno každý jejím činem.

Důvod třetí: S médii se nedá bojovat. S médii lze jenom prohrát.

Dimun, ten starý PR lišák, měl tohle vědět a při­nést do Lido­vého domu vyte­to­vané na břiše: Nikdy nebo­jujte s médii. Bohu­žel nepři­nesl. Soci­a­listé se nechali vypro­vo­ko­vat a vyhlá­sili válku novi­nám. Nejdříve záko­po­vou, na počátku května pak vyhla­zo­vací. Boj­kot médií však nebyl něja­kým výbu­chem hněvu. Byl kal­ku­lem toho, že když média dopo­sud psala o ČSSD nega­tivně, nebu­dou dále psát vůbec, což bude pozi­tiv­nější. Jenže tahle tak­tika hlu­boce zklamala.

Místo gene­ro­vání tis­kové zprá­vičky ke kaž­dému pšouku slo­nice v praž­ské ZOO měl Dimun mno­hem lépe svého šéfa při­pra­vit na otázky novi­nářů. Novi­náři nemusejí být vždy na vaší straně, ale PR nikdy nesmí rezig­no­vat na svou povin­nost vytvá­řet vztahy s novi­náři – sly­šíte v media relati­ons to „relati­ons“, pane Dimune? Navíc boj­kot jed­noho média by se dal ustát, ale pokud budete boj­ko­to­vat noviny 1,8 mili­onu čte­nářů a navíc tak osten­ta­tivně a pový­šeně, jako to dělal na tis­kov­kách Parou­bek, jste na v háji.

Důvod čtvrtý: Věřím jen těm statistikám, které si sám zfalšuji

Před­chozí tři chyby by se jed­not­livě ještě daly ustát. Ta čtvrtá se ale stala defi­ni­tiv­ním hře­bí­kem do soci­a­lis­tické rakve. V ději­nách mar­ke­tingu se totiž mno­ho­krát stalo, že něco přesně spo­čí­tané nevy­šlo. Coca Cola BlaK byla jed­ním z mar­ke­tingově nej­tes­to­va­něj­ších pro­duktů his­to­rie, všechny prů­zkumy, focus groupy vychá­zely skvěle. A přesto ji lidé neku­po­vali. Soci­a­listé vsa­dili na jedi­nou kartu prů­zkumů, testů peč­livé pří­pravy. Chy­bělo jim ale to hlavní – vize a cíl.

ČSSD tla­čila na skvělé prů­zkumy veřej­ného mínění, ve kte­rých musela vítě­zit, strá­vila obrov­ské množ­ství času tes­to­vá­ním, zda „oby­čejný člo­věk“ je ozna­čení při­ja­telné pro vět­šinu jejich voličů, slo­gany peč­livě tes­to­vala a důkladně vybí­rala z desí­tek a sto­vek alter­na­tiv tak, aby ově­ři­telně fun­go­valy na co nej­větší sku­pinu voličů. Jenže právě to se jí stalo osud­ným. „Lepší život pro oby­čejné lidi“ je totiž esencí plo­chosti, trap­nosti a pod­bí­zi­vost místo toho, aby repre­zen­to­val nějaký vyšší cíl.

Mar­ke­ting, a teď budu říkat věci, které kli­enti a mar­ke­tingoví mana­žeři vůbec neslyší rádi, se totiž nedá spo­čí­tat. Kdyby to šlo, exis­tuje už soft­ware, do kte­rého nasy­pete údaje a vypad­nou vám para­me­try a hesla úspěšné kam­paně. Nebo by nějaká velká agen­tura zvládla kaž­dému kli­en­tovi vytvo­řit doko­na­lou kam­paň. Ale takhle svět nefunguje.

Na druhé straně bari­kády jsou totiž naši zákaz­níci, jejichž myš­len­kové postupy nikdy nebu­deme schopni doko­nale pocho­pit, natož ovliv­nit. A jak uká­zal poli­tický mar­ke­ting těchto voleb, zákaz­níci a voliči hle­dají o maličko víc, než jen ty nej­krás­nější bill­bo­ardy, nej­ú­čin­nější hesla a nej­e­fekt­nější slo­gany. A najít to, je právě úkol pro sku­tečné marketéry.