To nejdůležitější z produktového marketingu: Disciplína

28.11.2011, autor Tomáš Bučina

Jed­nou z něj­vět­ších chyb, které se pod­ni­ka­telé dopouš­tějí, je inten­zivní pocit, že šíř­kou nabídky mohou zvý­šit šanci na úspěšný pro­dej. Pro­tože tento dojem je velmi roz­ší­řený a setká­vám se s ním prak­ticky denně, zaslouží si hlubší rozbor.

Nebezpečí zhoubného růstu

Na úpl­ném počátku má firma jeden či dva pro­dukty, pro­dává jednu, možná dvě značky, věnuje se jedné či dvěma řadám pro­duktů nebo slu­žeb. S postu­pu­jí­cím růs­tem pod­ni­kání a při kon­fron­taci se zákaz­níky při­chází ke slovu pochyby. Pochyby pře­de­vším o tom, zda to stačí, zda takhle úzká nabídka uspo­kojí všechny nebo ale­spoň vět­šinu zákaz­níků. Zda třeba úzké port­fo­lio neo­me­zuje šance firmy na její růst.

Logic­kou odpo­vědí je v tomto pří­padě roz­ší­ření nabídky. Při­dat dal­ších pár pro­duktů, o něž si zákaz­níci občas říkají, začít dis­tri­bu­o­vat další značku, která velmi dobře pasuje do exis­tu­jí­cího port­fo­lia. Prostě dělat všechno proto, aby širší pro­duk­tová nabídka umož­nila více prodávat.

Více možností znamená pro zákazníky více zklamání, ne více uspokojení

Tato zdán­livě malá změna má na první pohled pozi­tivní dopad. Vždyť co může být logič­těj­šího než dojem, že více ve více pro­duk­tech si každý zákaz­ník vybere a obchod poroste. Je to, bohu­žel, zásadní chyba.

Široká nabídka nemá z objek­tiv­ního hle­diska pozi­tivní vliv na nákupní roz­ho­do­vání, nezvy­šuje uspo­ko­jení z nákupu. Právě nao­pak. Velmi dobře o tom hovoří psy­cho­log Barry Sch­wartz na kon­fe­renci TED­Glo­bal 2005, jehož teze roz­hodně stojí za pozornost:

Abychom si to shr­nuli — Sch­wartz dokládá, že větší výběr nejen zhor­šuje a kom­pli­kuje samotný pro­ces výběru, zvy­šuje naši para­lýzu pře­byt­kem mož­ností, ale co je snad nej­horší — zhor­šuje náš dojem z naší volby po její rea­li­zaci. Ano, Sch­wartz tvrdí, že mnoho vari­ant, z nichž si můžeme vybrat, nám dává mnoho důvodů, proč si mys­let, že jsme si vybrali špatně. Že svého výběru budeme lito­vat. A lito­vat své volby zna­mená v mar­ke­tingu pěkný průšvih.

Tyto drahé, kom­pli­ko­vané mož­nosti volby nejsou jed­no­duše k ničemu. Ony nás dokonce zra­ňují. Kvůli nim se máme hůř.

Pohlceni ve vlastní nabídce

Toto je postoj, který logicky bude sdí­let náš zákaz­ník poté, co si konečně vybere jeden z 25 tarifů naší služby. Jeden z desí­tek srov­na­tel­ných pro­duktů v naší nabídce. Tím, že mu dáváme tak mnoho porov­na­tel­ných pro­duktů na výběr ZHORŠUJEME jeho dojem z nákupu. Jak jsme si říkali jed­nom z před­cho­zích článků o hod­notě pro­duktu, tímto širo­kým výbě­rem SNIŽUJEME emo­ci­o­nální hod­notu, kte­rou náš pro­dukt spo­tře­bi­teli přináší.

Ale to ještě zda­leka není vše. Samotná péče o široké pro­duk­tové port­fo­lio pod­ni­ka­tele extrémně zatě­žuje. Nutí ho ke kom­pli­ko­vané ceno­tvorbě, peč­li­vému pozi­co­vání jed­not­li­vých pro­duktů vůči sobě. Prak­ticky se nelze vyhnout kani­ba­li­zaci pro­duktů, která ovšem nekončí tak, že si zákaz­ník vybere buď ten nebo onen pro­dukt, ale že si nevy­bere žádný!

Řízení širší pro­duk­tové nabídky je též zatě­žu­jící a objem práce nutný k dosta­tečné úrovni správy pro­duktů roste line­árně s jejich počtem. Zna­mená to, že pokud zdvoj­ná­so­bíte počet pro­duktů v e-shopu, musíte vyna­lo­žit objek­tivně dva­krát tolik času k tvorbě popisů zboží, shá­nění obrázků, tří­dění, pří­pravě kam­paní a dal­ším činnostem.

Lék na šíři portfolia: produktová disciplína

Pro­duk­tová dis­ci­plína je schop­nost mít v šířce pro­duk­tové nabídky pořá­dek. Dodr­žo­vat pra­vi­dla, která si jako pod­ni­ka­tel sám sta­no­vím. Před kaž­dým roz­ší­ře­ním port­fo­lia, před kaž­dým při­dá­ním pro­duktů do nabídky, před při­dá­ním značky do dis­tri­buce peč­livě roz­mýš­let, zda bude pro mě péče o mojí kom­pletní pro­duk­to­vou nabídku řešitelná.

A samo­zřejmě jakmile nějaká pro­duk­tová řada vyka­zuje nižší výsledky, než jaké od ní oče­ká­vám, nemi­lo­srdně se jí zba­vit. Pro­ká­zat dosta­tečné odhod­lání a roz­hod­nost při volbě, které pro­dukty jako pod­ni­ka­tel budu pod­po­ro­vat a které ne.

To nej­dů­le­ži­tější je uvě­do­mit si, že úspěšné firmy pro­dá­vají všechny své pro­dukty, pro­tože o všechny umí dobře pečo­vat. Nena­bí­zejí své služby či nepro­dá­vají výrobky jen proto, aby se krát­ko­době zalí­bily svým zákaz­ní­kům. Vědí u kaž­dého z pro­duktů proč je v jejich nabídce a co je nej­dů­le­ži­tější: jsou schopni každý ze svých pro­duktů před zákaz­ní­kem obhá­jit a v dosta­teč­ném množ­ství zákaz­ní­kům také prodat.