Trable s názvy v IKEA

5.3.2010, autor Tomáš Bučina

Dobrý název firmy nebo pro­duktu není jen otáz­kou jeho původu a významu. Pro glo­bální firmu je také klí­čo­vou pod­mín­kou to, aby byl uni­ver­zálně pou­ži­telný ve všech regi­o­nech, kde ope­ruje. A to je někdy dost velký problém.

V poslední době jsme měli mož­nost se dva­krát vyjá­d­řit k pro­blému pojme­no­vání firem, pro­jektů a pro­duktů. Nejdříve v eko­no­mické rub­rice iDnes roze­bí­rali naši ana­lýzu kon­strukce „správ­ného“ a „funkč­ního“ jména firmy (http://ekonomika.idnes.cz/algoritmus-uspesne-znacky-jedno-slovo-sedm-pismen-tri-slabiky-p76-/eko-zahranicni.asp?c=A100127_164017_eko-zahranicni_spi) a člá­nek se jen letmo dotknul potíží, jaké může při­nést chá­pání značky či slo­ganu v zemi, která je kul­turně a jazy­kově odlišná.

No a při druhé pří­le­ži­tosti jsme byli požá­dáni o náš názor k poměrně deli­kát­nímu tématu, týka­jí­címu se… Hoven… tedy koberce téhož jména, který pro­dá­vala i česká IKEA. V článku opět na iDnes (http://ekonomika.idnes.cz/ikea-nabizela-doprodej-hoven-kontroverzni-koberce-pak-prejmenovala-11o-/ekoakcie.asp?c=A100304_105354_ekoakcie_spi) jsme se poku­sili rám­cově objas­nit, proč není dobré, aby firma vědomě dráž­dila zákaz­níky takto nechtěně kon­tro­verz­ním pojme­no­vá­ním pod­la­hové kry­tiny. Ke vší smůle hnědé.

Problémy s mnoha názvy

Zatímco v Česku se obdobné potíže této švéd­ské firmě nestá­vají pří­liš často, v cizině je známo mnoho pří­padů, kdy došlo k inci­den­tům tako­vého cha­rak­teru, že pro­dukty musely být pře­jme­no­vány. V roce 2005 se velmi podobný pro­blém týkal stolku Fart­full, jehož význam „upr­děný“ půso­bil v USA nemalé obtíže při prodeji.

Na Fart­full je navíc zají­mavé to, že fart sice zna­mená švéd­sky jízda, ale fart­full je spíše slovní hříčka a novo­tvar, než nějaké kon­krétní slovo, ačko­liv sami Švé­dové mu nemají pro­blém poro­zu­mět. Nej­bližší odpo­ví­dajcí slovo je  v tomto pří­padě fart­fylld, zna­me­na­jící rychlý. Vzhle­dem k tomu, že zhruba 90% Švédu rozumí ang­licky, šlo v pří­padě Fart­fullu buď o naprosté pře­hléd­nutí a nebo vtí­pek kohosi v mar­ke­tingo­vém oddě­lení nábyt­kář­ského obra.

Druhý zají­mavý pří­klad ze sor­ti­mentu IKEA je skříňka Knep. Pro našince nic zají­ma­vého, ovšem ne tak pro Dána, jemuž knep říká jediné — slovo popi­su­jící sou­lož. Opět je velmi zají­mavé, že švéd­ština a dán­ština jsou jazyky pří­buzné a Švédi a Dánové si vzá­jemně zhruba rozumí (při­bližně jako Češi a Poláci nebo Češi s Chor­vaty). Nelze se proto ubrá­nit dojmu, že někdo v mar­ke­tingu IKEA musel tušit, že skříňka Knep může způ­so­bit v Dán­sku pro­blém. A přesto se v nabídce dán­ské pobočky nabyt­kářů objevila.

Klí­čem k pocho­pení toho, proč je IKEA velmi náchylná k výše zmí­ně­ným pro­blémů je pohled do kata­logu pro­duktů. IKEA totiž kaž­dému pro­duktu dává nějaké švéd­ské nebo ale­spoň velmi „švéd­sky“ zně­jící jméno. Při mnoha stov­kách polo­žek, navíc pra­vi­delně obmě­ňo­va­ných, se tedy jen těžko lze těmto mezi­ja­zy­ko­vým koli­zím ubránit.

Pocit skutečného Švédska

Zcela logická otázka potom zní: Proč se do toho IKEA jako jasně glo­bální firma pouští? Jsem pře­svěd­čen, že odpo­věď tkví právě ve faktu, že chce podrh­nout své sku­tečné švéd­ství - dojem, že totiž švéd­ské výrobky (a to bez ohledu na fakt, že ty plas­tové jsou liso­vány v Číně a ty dře­věné mon­to­vány v Pol­sku) musí mít oprav­dově švéd­ské jméno. IKEA tímto posto­jem vyja­dřuje jediné: „Ano, může vám to znít humorně, ale my Švédi to tak prostě nezý­váme.“

Z pohledu IKEA to, mys­lím, není vůbec špatná stra­te­gie, která nao­pak značce pomáhá — navíc neřeší s kaž­dým svým lokál­ním mar­ke­tingo­vým týmem, zda nějaký z názvů není pro­ble­ma­tický. Místo toho eli­mi­nuje pouze ty, které jsou buď pří­liš uráž­livé či vul­gární a nebo mají nega­tivní vliv na pro­dej pro­duktu. Přesně tak, jak to bylo zmí­něno mluvčí IKEA v článku výše.

Až tedy budete stát u lampy Kula, zrca­dla Hovet či elek­trické roz­bočky Koppla, zamys­lete se, jaké ve vás takové jméno vyvo­lává pocity. Necí­títe náho­dou (více než šimrání v brá­nici) dusot sobích kopyt a roman­tiku vzdá­lené sever­ské země?