Zaklínadla marketingového plánování

15.3.2010, autor Tomáš Bučina

Když budete potře­bo­vat na kli­enta v mar­ke­tingu udě­lat rychle dojem anebo nao­pak zajis­tit gará­žové reklamce perné chvíle, stačí k tomu dvě slova: SOSTAC a RABOSTIC.

Poznáte, kdy se neplánuje, ale odhaduje?

Mar­ke­tingové plá­no­vání patří sku­tečně v mar­ke­tingové exe­ku­tivě k těm těž­ším úko­lům. Ne, že by vymýš­lení humor­ných slo­ganů nebo pří­prava pod­kladů pro PR agen­turu byly pro­cház­kou růžo­vým sadem, ale při plá­no­vání se dostá­váte na roz­hraní firemní stra­te­gie, mar­ke­tingu, mar­ke­tingo­vých komu­ni­kací, financí a samo­zřejmě také ana­ly­tic­kého pří­stupu k věci.

Bohu­žel však má plá­no­vání tu nepří­jem­nou vlast­nost, že když jej odflák­nete, lze to poměrně dobře zamas­ko­vat, takže kli­ent si to ani nemusí uvě­do­mit. Situ­ace je o to nepří­jem­nější, že dokonce ani dopady tako­vého pří­stupu nemusejí být hned patrné. Možná by vás pře­kva­pilo, kolik firem vlastně fun­guje bez pořád­ného mar­ke­tingo­vého plánu.

Ale zpět k SOSTAC a RABOSTIC. V obchodní a zejména mar­ke­tingové teo­rii, která poměrně dost vychází z praxe, má řada seznamů něja­kou snadno zapa­ma­to­va­tel­nou zkratku. Kla­sické mar­ke­tingové 4P, vedle něj PENCILS pro PR, SMART (nebo dokonce SMARRTT) pro sta­no­vení cílů a mnohé další zkratky jsou důka­zem toho (ano, vždyť tohle je mar­ke­ting!), že věc je lec­kdy důle­ži­tější dobře pojme­no­vat, než jen chytře vymyslet.

SOSTACu, otevři se!

SOSTAC a RABOSTIC před­sta­vují sys­te­ma­tický pří­stup k mar­ke­tingo­vému plá­no­vání. Místo toho, aby se člo­věk ve firmě zod­po­vědný za mar­ke­ting zavřel na něko­lik dní do kan­ce­láře, sna­žil se na Goo­glu obje­vit nějaký kloudný plán, který by se dal upra­vit a pou­žít, posí­lal ner­vózní e-maily s poža­davky na komu­ni­kační gui­de­li­nes a další doku­menty, místo toho všeho exis­tují jasně spe­ci­fi­ko­vané a sys­te­ma­tické pří­stupy, jak toho dosáhnout.

SOSTAC i RABOSTIC repre­zen­tují postup, který by měl mar­ke­tingový plán dopo­ru­čo­vat, sou­časně jsou také vyjá­d­ře­ním logicky správ­ného postupu, jakým by měl mar­ke­tér k plánu dojít. Zatímco SOSTAC vymys­lel na začátku 90. let Paul R. Smith, RABOSTIC je dílem Davida Picktona a Amandy Bro­de­rick, kteří jej poprvé pre­zen­to­vali v roce 2000. Oba dva sys­témy popi­suj jed­not­livé kroky v mar­ke­tingo­vém plánu, ovšem s roz­díl­ným důra­zem na detail.

Jednotlivé kroky plánování

První krok repre­zen­tuje buď detailní sezná­mení se situ­ací (v SOSTAC) nebo kon­krétně roz­pra­co­vané kroky výzkumu a ana­lýzy (Research), defi­nice zákaz­níků (Audi­ence) a alo­kaci roz­počtů (Bud­get) – to v RABOSTIC. Tato část deter­mi­nuje úspěš­nost násled­ných mar­ke­ti­no­vých akti­vit, neboť pouze detailní, přesná a rele­vantní zna­lost pro­středí, v němž hod­láme mar­ke­tingově pra­co­vat, může být dosta­teč­ným zákla­dem pro mar­ke­tingové akce.

Fáze cíle (Objecti­ves) zna­mená určení jas­ných, přesně defi­no­va­ných a měři­tel­ných cílů celého mar­ke­tingo­vého sna­žení. K cílům se ještě dostanu určitě v někte­rém z budou­cích pří­spěvků, pro tuto chvíli stačí vědět, že cíle by měly udá­vat směr násled­ných mar­ke­tingo­vých aktivit.

Fáze stra­te­gie (Stra­te­gies) jsou hrubým náčr­tem komu­ni­kač­ních kanálů, tech­nik a pro­středků, které k rea­li­zaci plánu pou­ži­jeme. Důle­žité je nevní­mat je jako přání (stejně, jako mohou být někdy mylně chá­pány i objecti­ves), ale jako kon­krétní, rea­li­zo­va­telné cesty, jimiž dojde naše akce uskutečnění.

Fáze tak­tiky (Tactics) detailně roze­bírá, jakým způ­so­bem nástroje ze stra­te­gies pou­ži­jeme. Bude-li ve stra­te­gies napří­klad zmí­něno PR, v tactics bychom se měli zhruba věno­vat zadání, které PR spe­ci­a­lis­tovi nebo agen­tuře pře­dáme, čili jaká média bychom rádi oslo­vili, jaké neme­di­ální akti­vity by byly pod­nětné atd.

Fáze imple­men­tace (Imple­men­tation) či akce (Action) popi­suje kdo, kdy a jakým způ­so­bem se bude rea­li­zace účast­nit. Z imple­men­tation jsou dobře vidět vnitřní i vnější zdroje (kromě finanč­ních, ty už máme defi­no­vány), máme časový har­mo­no­gramu. Při­ro­zeně by imple­men­tation a bud­get měly dohro­mady dávat logický celek, v němž kal­ku­lace na obou stra­nách, tedy finanční zdroje i náklady, souhlasí.

No a posled­ním kro­kem je kon­t­rola, met­rika, zhod­no­cení (Con­t­rol). Hod­no­cení je v mar­ke­tingu jed­nou z klí­čo­vých akti­vit, která umož­ňuje i z neú­spěš­ných akcí udě­lat ale­spoň infor­mačně pří­nosné, a proto by neměla být nikdy podceňována.

Tak dou­fám, že až budete na Goo­glu hle­dat nějaký zají­mavý plán k „adap­to­vání“ na Vaše pod­mínky, nara­zíte i na tento článek.