Každý marketér i obchodník ho vlastně zná, ale přece se v něm stále dělají chyby. Nakonec – stačí se podívat kolem sebe. Jak tedy namixovat ty nejdůležitější složky marketingové taktiky si přečtěte v tomto poněkud barovém článku.
Hned na začátku si musíme odbýt tu povinnou část, tedy pár slov o samotné podstatě marketingového mixu a 4 P. Ačkoliv je marketingový mix připisován Philipovi Koterovi (který v marketingu vymyslel a popsal prakticky všechno), není to tak úplně jeho dílo. Vlastně s tímhle vnímáním, že marketingová praxe není jedna pevná linie, ale spíše kombinace jednotlivých komponent, začal na konci 40. let 20. století profesor James Culliton.
Marketingový mix před 60 lety
Culliton si velmi dobře všimnul, že:
Marketér je v podstatě umělec, který místo míchání barev dělá obchodní (dnes bychom řekli marketingová) rozhodnutí. Podobně jako barman dává dohromady různé složky, občas se drží receptu někoho jiného, občas recept sám upravuje. Někdy vaří z toho, „co dům dá“, někdy dokonce záměrně hledá nové cesty.
Vážně, přesně takhle to před 60 lety napsal! Odhlédněme teď od přesně nalinkovaného Kotlera – vidíte v tom tu obrovskou moudrost a přesně popsané to, jak se ve skutečném životě marketing dělá?
Nicméně jak šel čas, bylo dobré ty základní ingredience marketingového mixu nějak popsat. Bylo zřejmé, že z pohledu výrobce a obchodníka jde 4 klíčové věci:
- Pevně ukotvit a propracovat to, co vlastně prodávám a vyrábím, tedy Product.
- Být si schopen určit cenu, za kterou to budu nabízet, tedy Price.
- Vyjasnit si to, jak zákazníka přesvědčím, že si to má pořídit, čili Promotion.
- Když už někoho přesvědčím, aby si to koupil, také mu to být schopen dodat, čili Place.
Co nalít dámě v letech?
Je dobře vidět, jak je tento pohled na marketingový mix zaměřený na výrobce či prodejce. Dnes bychom možná řekli production-centric. Není tu nic o tom, co si o nás zákazník myslí, dokonce neřešíme ani to, co si myslí o produktu. Přesto má ale tento základní marketingový mix (občas zvaný jen „marketingová 4P“) své nezastupitelné místo a v žádném případě bychom jej neměli podceňovat, nedejbože opomíjet.
Recept klasické margarity
- dva díly tequily
- jeden díl Cointreau (nebo Triple Sec)
- jeden díl limetkové (nebo citrónové) šťávy
Limetkovou šťávou navlhčíme okraj sklenice, abychom vytvořili solnou krustu. Všechny ingredience v šejkru pečlivě protřepeme s ledem a opatrně nalijeme do sklenic. Ozdobíme a podáváme na ledu.
Přesně jak napsal Culliton, tohle je jeden z těch stoprocentních a ověřených receptů. Něco jako Margarita – jasně, že dnes už bar s akcí „Margarita night“ nebude patřit k trhákům sezóny, ale když k vám přijde šedesátiletá dáma s tímhle přáním, tak i ve tři ráno musíte vědět, že je to půl tequily, čtvrtka cointreau a čtvrtka limetkového džusu.
Ještě než se pustím do jednotlivých P, chci zdůraznit velmi důležitou věc: marketingový mix není to první, ale až to druhé, co musíte mít v byznysu hotové! To první je vyjasnění si CO a KOMU vlastně chci nabízet. Tento STP systém, čili segmentace, cílení a pozicování je to snad ještě opomíjenější částí, než marketingový mix. Ještě se k ní určitě dostanu v některém z budoucích článků. Důležité je ale vnímat, že marketingový mix není odpověď na to, co a komu mám nabízet, ale cesta JAK to úspěšně nabízet.
První P marketingového mixu: 2 deci produktu
Produkt je jediným P, který spousta lidí z výroby, hromada inženýrů, konstruktérů i dělníků chápe mnohem lépe, než řada marketérů. Každému solidnímu řemeslníkovi je totiž jasné, že to, co prodává, musí být prostě skvělá věc. Že není možné dát lidem k užívání nějaký krumpl, který se po dvou týdnech definitivně rozbije. Prostě by jim to určitá čest a sebeúcta nedovolila.
Spousta marketérů, lidí z reklamy a bohužel i obchodníků bere produkt jako něco automatického. Že TO prostě tak nějak je, musíme se s TÍM smířit a úspěšně „osellovat“ zákazníka, aby si TO koupil. Je to tragická chyba. Finlandii si taky lidé nekupují proto, že je z Finska, ale protože chutná lépe, než nějaká samohonka z diskontu.
Chybějící produkt reklamou nezalepíš
Mluví se o spoustách firem, které zanikly nebo měly velké potíže, protože měli špatný marketing. Myslí se tím samozřejmě „že neměly reklamu“, nebo že ji měly ošklivou. Ale vůbec se nemluví o obrovské řadě firem, které skončily, ne protože by zákazníci o jejich produktu nevěděli, ale prostě proto, že vyráběly nějaký bazmeg naprosto k ničemu.
Marketér má v ruce mnohem víc, než produktový manažer.
Tvorba produktu by vždy měla být oboustranná záležitost. Před sto lety možná vynálezce kutil čtrnáct let něco převratného a pak mu za to lidé utrhali ruce. Dnes je tenhle postup naprosto zničující. Ať děláte cokoliv, ať nabízíte produkt nebo službu, musíte být připraveni na jeho změny. Změny podle toho, jak jej vidí vaši zákazníci.
Tohle je velmi opomíjená část práce marketingu – mluvit produktovým manažerům do toho, co se vlastně bude prodávat a určovat, co si mají lidé o vašich produktech myslet. Mnoho marketérů se toho bojí, protože v hierarchii firmy jsou často výše ti, kteří mají něco hmatatelného (tedy produkt) v ruce. Tedy bohužel ne marketéři, ačkoliv ti mají v ruce velmi nehmatatelnou, ale o to důležitější složku. Zákazníky.
Vítězí marketingově orientovaní borci
Na světě je řada marketingově orientovaných firem. Ty nenabízejí to, co někdo jiný vymyslí. Ani nenechají své vědce vymyslet něco, co pak budu nabízet. Tyhle firmy se svých zákazníků zeptají, co chtějí a to jim pak nabídnou. Velmi zajímavým a mnohokrát popsaným případem je Apple, ale je to ve své podstatě strategie všech výrobců rychloobrátkového zboží (FMCG).
Ti vůbec neřeší, kdo vynalezl saponát. Prostě ho všichni vyrábějí. A když potřebují nový saponát, zeptají se hospodyněk, co je štve. A když uslyší, že rozpraskané a suché ruce z mytí nádobí, tak vyprodukují saponát s aloe vera a hydratační složkou. Vidíte ten princip? Tohle je perfektní marketingově orientovaný přístup k produktu! Ptejte se tedy zákazníků, co od vás chtějí.
Druhé P marketingového mixu: dobře dávkovaná cena
Zatímco u produktu každému (kromě marketérů) dochází, že musí být prostě dobrý, aby to všechno fungovalo, u ceny si každý řekne, že musí být nízká. Je to velmi zkreslený a ve své podstatě škodlivý pohled. Ano, marketingově dobrá cena musí být nízká. Klíčová otázka ale zní jak moc nízká. A zde už je doslova každá rada drahá.
Jak nejníže to jen půjde
Zde pomiňme situaci, kdy snížení ceny může paradoxně zhoršit situaci produktu. Je to dobře popsaný, i když poměrně výjimečný stav, který existuje zejména u některého luxusního zboží. Značkový parfém prostě nemůže stát 300 korun za 50 ml EDP. Protože parfémem potvrzujete svůj sociální statut, tak si jej za takhle nízkou cenu nekoupíte. Stejně tak pokud by superluxusní mobily Vertu dával T‑Mobile u některého z dražších tarifů za korunu, tak si už nikdo nikdy Vertu ve volném prodeji nepořídí.
Víte, jak nastavit dostatečně nízkou cenu a přitom to nepřehnat?
Příliš nízká cena může mít ale nepříjemné konsekvence na vnímání značky. Existuje zřetelné spojení mezi tím, co zákazník považuje za kvalitní a hodnotné, a tím, co je drahé. V momentě, pokud se Mercedes začne cenově podbízet a klesne na úroveň Peugeotu, tak ztratí významně svůj „pel luxusnějšího svezení“.
Je však řada zákazníků, kterým říkáme hodnotově orientovaní, a kteří programově vyhledávají nejlepší dostupnou hodnotu za nejnižší cenu. Nechtějí si kupovat věci proto, že jsou drahé a superkvalitní, ale očekávají určitou hodnotu a za ni hodlají zaplatit tomu, kdo bude žádat nejnižší cenu. Hodnotově orientované nákupy jsou často důvodem koupi domácích, českých produktů – našinec má intenzivní pocit, že ta Škodovka je prostě ve své kvalitativní úrovni nejlevnější auto.
Dobře važte, kolik si za to říci
Aby to bylo ještě komplikovanější, v roce 1976 přišel ekonom Peter van Westendorp s technikou měření citlivosti na cenu. Van Westendorp prokázal, že pokud cenu produktu snížíme příliš, stane se pro zákazníky až podezřelá.
Kolik stojí na Slevomatu půl metráku kuřecích křídel?
Jasně, že si teď říkáte: „Když na Slevomatu uvidím půl metráku kuřecích křídel za 99 korun, tak to prostě koupím (i když je to opravdu podezřele levné), půjdu tam, a když to nebude k snědku, tak půjdu pryč.“ Ale budete stejně přemýšlet u rok starého Passatu za 199 000 Kč? Také to jen tak „zkusíte“? Anebo vám bude hned jasné, že jde o kradené auto či nějaké jiné šméčko, a o dvě stě tisíc nebudete chtít přijít?
Našim klientům vždycky říkám – argumenty cenou používejte až jako poslední v řadě. Až když nebude zbytí a ve schránce vám budou přistávat letáky úspěšnější konkurence. Až tehdy vytáhněte se slevami, s profilováním se jako „nejlevnější výrobce“, s důvěrou v kalkulačku v hlavě spotřebitele. Do té doby zkuste přemýšlet v marketingovém mixu o čemkoliv jiném, jen ne o tom být co nejlevnější.
Třetí P marketingového mixu: špetka propagace
Když se zeptáte lidí na autobusové zastávce, co si představují pod pojmem marketing, naprostá většina vám řekne, že reklamu. Nemá cenu nad tím bědovat, to je všeobecné povědomí o marketingu. Třetí P tedy reprezentuje veškerou komerční komunikaci, tedy promotion.
Součásti komunikačního mixu
Nezapomeňte, že nejen reklama tvoří komunikační mix. Jeho komponentami jsou:
- samozřejmě reklama, ale také
- podpora prodeje
- public relations
- osobní prodej
- direct marketing
Nenechte se však zatáhnout do redukování promotion pouze na billboardy, bannery a letáky. Pod tuto kapitolu marketingového mixu se schová vše, co se souhrnně nazývá marketingová komunikace, tedy akt obousměrného přenosu informací mezi tím, kdo produkt nabízí, a zákazníkem.
Integrované komunikace v marketingovém mixu firmy
Důležitým faktorem je také to, že marketingové komunikace by měly být dostatečně integrované, což lze přeložit jako snahu o to, aby
a) Přinejmenším se alespoň říkalo různými kanály v podstatě totéž
b) Když to bude možné, tak se jednotlivé kanály doplňovaly a podporovaly
Samotná integrace marketingových komunikací není nic složitého a pro marketingový mix znamená přesně to pojivo, ten materiál, jež slepuje jednotlivé samostatné položky k sobě do výsledného čistého materiálu.
Pravidla jsou od toho, aby se neporušovala!
Základem pro integraci marketingových komunikací jsou bezpochyby pravidla. Ano, můžete, poučeni ze své reklamní agentury, tvrdit, že reklama je především o kreativitě, zacílení a podobně, ale budete to pravda jen z části. V rámci integrace marketingové komunikace (resp. marketingových komunikací, protože cest a způsobů je celá řada) jsou různá pravidla tím, co garantuje její stálost a směr.
Představte si jednoduchý a opět trochu barový příklad. Chodíte do svého oblíbeného podniku na páteční dýchánky a vždy vás baví vtipná a pohotová obsluha a zábavný lístek s nabídkou drinků. Bar převezme jiný majitel a náhle vás neobsluhuje rozjuchaný chlápek s čírem na hlavě, ale v jehněčí kůži vázanou nabídku koktailů vám tentokrát přinese distingovaný číšník s motýlkem. Bar vypadá úplně stejně, nápoje v lístku jsou tytéž, ceny jsou stále stejné a dokonce i ty drinky chutnají úplně stejně.
Věřím jen tomu, kdo myslí stále stejně.
Dobře vidíte, že změna, která se udála a která vás nejspíš nepříjemně překvapí, není v cenách ani v obsahu marketingového mixu, dokonce i produkt je zcela stejný. Jen se radikálně změnil tón, jímž s vámi podnik komunikuje. A co teprve když se mezi retro číšníky objeví těch pár dobře známých týpků se srandovními účesy?
Slovem, které je třeba si zapamatovat je konzistence. Konzistence komunikace je důvod, proč si lidé věří. Když vám soused bude jeden den přát k vánocům a druhý den propíchá gumy na autě, tak z toho nebudete mít vůbec v hlavě jasno. U marketingové komunikace se za všech okolností snažte, aby byla vůči zákazníkovi co nejvíce konzistentní, jednolitá a do sebe zapadající. Přesně kvůli tomu jsou tu ta zmíněná pravidla.
Jak důležité je mít správný tón
Věcí, které lze v marketingové komunikaci ukotvit nějakým pravidlem, je až překvapivě mnoho. To, že máte definované logo, barvy a písmo zřejmě nikoho v marketingu nepřekvapí. Už méně vážně se bere výhodnost pravidel pro vizuální a verbální styl firmy. Tedy tónu, jakým budete vůči zákazníkům hovořit.
Když jste systémový integrátor, nevítejte fanoušky na Facebooku “Čágo belo fejsbůkáři”.
Jasně, logicky zní to, že zatímco v reklamě bude stát „Společnost Proxion je klíčovým systémovým integrátorem a poskytovatelem řešení pro podporu efektivního rozhodování firemní exekutivy“, nemůže Proxion své fanoušky na Facebooku vítat “Čágo belo fejsbůkáři”. Ale uvědomujete si toto ve vztahu k zákazníkům třeba na úrovni verbálního stylu na webových stránkách, v reklamách a dokonce při oslovování v emailech a způsobu vedení telefonátů?
K čemu slouží v marketingovém mixu komunikační rámec
U marketingových komunikací existuje jednoduché pravidlo – jít od nejdůležitějšího a základního k méně zásadnímu. K tomuto účelu pracujeme s dokumentem, který se nazývá komunikační rámec (communication framework). Účelem rámce je definovat základní pilíře, na nichž firma stojí, charakteristické argumenty produktu a jednotlivé benefity a ty následně rozvíjet do sdělení.
Následná konstrukce jakéhokoliv materiálu je v pak doslova hračkou – pouze v rámci kvalitního copywritingu artikulujeme vybrané argumenty a zkontrolujeme, zda výsledek odpovídá pilířům produktu či firmy. Vůči těmto pilířům a hodnotám je pak třeba kontrolovat jakýkoliv komunikát. Jedině tak budete mít jistotu, že komunikace bude konzistentní a jednotlivé nástroje se budou správně doplňovat.
Čtvrté P marketingového mixu: distribuce až k hostovi na stůl
Poslední P v marketinovém mixu, tedy place, je část, do níž mají tendenci mluvit především obchodníci. Zahrnuje v sobě kompletně vše, co se týká cest, jimiž se produkt dostane k zákazníkovi. Týká se ale také samotných podmínek nákupu v místě prodeje. Stejně jako u ostatních P nemá cenu řešit to, kde přesně place začíná a kde končí – vždy tu budou některé aktivity marketingového mixu, u nichž není zcela zřejmé, zda patří k distribuci nebo jsou spíše marketingovou komunikací. Důležité je ale jedno: dostat produkt k zákazníkovi.
Jaké jsou tedy ty čtyři nejdůležitější parametry, na kterých čtvrté P stojí?
To, co prodávám, musím mít k dispozici
“Přesně v ten moment spolkla záchodová mísa vaše vlastní peníze”
Důležitost tohoto bodu si dobře uvědomíte v momentě, kdy si pořídíte slevový kupón na sushi, ale když se vám podaří do restaurace dovolat, dozvíte se, že „nestíhají a že si pro vaše sushi máte přijít nejdříve za tři dny“. Pokud nejste schopni uspokojit poptávku tak ani žádnou promo akci nezačínejte. Zní sice krásně, když se vám po úspěšné kampani neustále vyzvánějí telefony, ale dívejte se na to i z pohledu zákazníka – jak jej asi potěší to, že bude muset na zboží čekat?
A mimochodem pokud vám někdo na základě reklamy zavolá a vy mu zboží nejste schopni dodat, tak jste v tu chvíli efektivně spláchli do záchodu poměrnou část marketingových výdajů za realizaci zbytku marketingového mixu. Přesně v ten moment spolkla záchodová mísa vaše vlastní peníze.
Musím respektovat preference zákazníka
I kdybyste stokrát nenáviděli přepravu Českou poštou, tak pokud si vaši zákazníci mezi PPL a Obchodním balíkem vybírají z 80 % poštovní službu, nesmíte kromě zcela výjimečných případů zrušit distribuci Českou poštou.
Pokud to uděláte, střílíte do vlastních řad a budete muset vynaložit neuvěřitelnou píli a dost pravděpodobně i investice k tomu, abyste udrželi svůj předchozí obrat nebo dokonce trajektorii jeho růstu. Co si zákazník přeje, to je prostě zákon a obchodník ani marketér nemá mandát k tomu, aby ho nerespektoval.
Musím pečovat o distribuční kanál
Pokud mezi vámi a zákazníkem je ještě nějaký článek distribučního řetězce (např. prodejce, maloobchodník, agent nebo jen obchodní zástupce), udělejte maximum pro to, aby tento článek stoprocentně fungoval. Hýčkejte si své distributory, dobře vybírejte obchodní zástupce a podporujte maloobchodníky.
Každé ráno si opakujte: To jsou lidé, na nichž životně závisí můj byznys, a proto se k nim musím odpovídajícím způsobem chovat. Pochopitelně je nemusíte milovat a máte právo je tlačit k lepším výsledkům. Ale vždycky musíte vnímat a nepodceňovat jejich roli. A pokud si myslíte, že bez nich by to šlo lépe, tak to zkuste – co vám brání ušetřit provizní procenta? Sami uvidíte, zda to byl dobrý nápad, nebo jestli vám to zlomí vaz.
Musím se starat o místo a formu prodeje
Od té doby, co si zákazník může vybírat, hraje během nákupního procesu roli také to, v jakém prostředí si produkt pořídí. To se týká nejen kamenného obchodu, ale pochopitelně též e‑shopu. Význam místa a formy prodeje má přímý vliv na impulzivní nákupy (tedy produktů s nízkou angažovaností) – v ošklivém krámu vás prostě nenapadne navíc sáhnout po žvýkačkách, ale podepisuje se i u nákupů, které vyžadují od zákazníka více přemýšlení a rozvažování.
…a nezapomeňte občas nově vymalovat.
V tomto případě se prodejní prostředí podílí na celkové úrovni důvěry zákazníka vůči obchodníkovi, a kde není důvěra, nemůže být ani úspěšný prodej. Zkuste přemýšlet, zda byste si sami koupili LCD televizi za 30 tisíc korun v e‑shopu, který má na webu pravopisné chyby a dost těžko hledáte jeho kontaktní osobu.
Pokud to všechno převedeme do baru, pak to vidím zcela jasně:
- musíte drink umět namíchat, tedy nesmí zaznít žádné ani sebeomluvnější “došla nám máta”
- když si hosté víc objednávají u vaší jediné servírky a ne u milých číšníků, tak přiberte další děvčata na plac
- pečujte o jejich trvalý úsměv a dobré vychování
- na závěr: nezapomeňte po šichtě vždy utřít stoly a jednou za čas čistě vymalovat!
