Ač se to může běžnému spotřebiteli zdát podivné a přestože to řada marketingových manažerů neuplatňuje, nejdůležitější otázkou, kterou si v marketingu musíte klást je „Proč?“. Jakákoliv marketingová aktivita by měla mít odpověď na to, proč ji firma činí. Cesta, kdy se marketing dělá metodou „tak třeba“ nebo dokonce „nevím“, je jednoznačně cestou do marketingového pekla a do firemního propadliště.
Když píšu jakákoliv, myslím tím skutečně cokoliv, co děláte, do nejmenších podrobností. U strategického marketingu má „Proč?“ podobu skutečně esenciální otázky – celý strategický marketing je o tom, že si firma samotná ujasní, proč vlastně produkuje, pro koho a zda ten, komu je produkt nebo služba určena, si je tak nějak hodlá vůbec pořídit. Když ale postupujeme níže, směrem k realizaci marketingových plánů, stále můžete najít desítky a desítky „Proč?“ a musíte na ně znát odpovídající „Protože“.
Musíte vědět, proč jste se rozhodli inzerovat na internetu a ne v tisku, musíte vědět, proč jste zvolili konkrétní formát a proč zrovna takový mediaplán. U samotného vizuálu musíte mít jasnou odpověď na to, proč zrovna tohle heslo, tenhle slogan, proč call-to-action odkazuje na vaše webové stránky a ne na prodejnu. Je úplně legitimní, když se kohokoliv v tvůrčím marketingovém procesu zeptáte na to, proč zrovna konkrétní komponenta vypadá takhle a zda je ji schopen obhájit.
Právě odpovědi „Protože“ velmi často odhalují slabé stránky a často pomohou najít slabá místa marketingové strategie, a tím vám samozřejmě ušetří peníze. Mám-li být upřímný dost často odpovědí „Protože“ nebude nějaká konkrétní hodnota, nějaký index nebo odkaz na příslušnou kapitolu z Kotlera nebo Ogilvyho. Mnohdy to bude osobní zkušenost s předchozí implementací kampaně, třeba odkaz na konkurenční aktivity, leckdy názor někoho, koho považujete za autoritu.
Dost často se vám povede i s přispěním takových mělkých „Protože“ realizovat dobrou kampaň. Ale vždycky byste měli věnovat dostatek času post-mortem analýze a zkusit si tyhle pomocné „Protože“ nějak vysvětlit. Vyzkoušet si udělat testovací vizuály a v malé focus groupě otestovat jejich funkčnost a reakce, pečlivě se podívat na to, jak konkurence marketuje a zjistit si o její kampani co nejvíc, a také se pobavit se zmíněnou autoritou, proč k danému hodnocení došla a jaké by z něj vyvodila všeobecný postoj.
A proč vlastně tohle píšu? Protože „Proč?“ není nikde tak důležité, jako v marketingu!
