Komentáře, Názor

Pane Tvrdíku a Dimune: Čtyři marketingové chyby, které vám prohrály volby

Na první pohled vypadala marketingová mašinerie ČSSD jako dobře namazaný stroj. Tvrdík polepil Česko billboardy s říznými slogany, Dimun vydával zhruba 40 zpráv pro média denně, Paroubek objížděl zemi s ochotnickými mítinky, kde každý tleskal přesně tehdy, kdy tleskat měl. A přesto to nestačilo.

Předvolební kampaně ČSSD mají jedno společné – vždycky se u nich dá dlouho a zajímavě přemýšlet o principech marketingu, o ovlivňování lidských rozhodnutí a o střetu marketingové teorie s košatostí skutečného světa. Loňské krajské volby zbouraly svým 30korunovým headlinem myšlenku, že volič (zákazník) hledá o trochu víc, než jen líbivý slogan a že si je schopen dohlédnout dál, než na špičku svého nosu. Někdy nedokáže.

Ty letošní parlamentní volby předvedly, jak na první pohled skvěle připravená kampaň může tragicky selhat. Když se ale podíváme blíže na detaily způsobu, jakým socialisté bojovali o hlasy voličů, jasně vyplývá kvarteto fatálních nedostatků, které jim nakonec zlomily vaz. Budiž se stanou poučením pro marketingové manažery a stratégy nejen z politických stran, ale hlavně z běžných firem a společností!

Důvod první: „Lejno ve zlatém alobalu je pořád jen lejno“

Tvrdík s Dimunem omezili marketingová 4P na jediné P – promotion. ČSSD sice kampaň připravila zřejmě v nejvyšší kvalitě, kterou jsme v letošních parlamentních volbách viděli, ale chyběla jí neméně důležitá část – samotný politický program. Socialisté ho postavili na jednotlivých heslech, která (jaksi prvoplánově marketingově) pečlivě vybrali z celé plejády témat, komunikovatelných levicí. Nezvolili si však konzistentní směr a vizi levicové politiky, tedy obdobu jasně definované vize komerční firmy, ale neústrojnou řadu individuálně zajímavých sloganů a témat.

Sny detíSocialisté také zapomněli na nepovinné páté P – people. Jejich hrdiny a tvářemi byli sice nadějní a ubližovaní lidé formátu Bohuslava Sobotky, ale současně také arogantní Paroubek, severočeský kmotr Benda, bodrý jihočech Jandák a řada dalších postav i postaviček, se kterými měl volič velký problém, i když se usmívali z plakátů a slibovali hory doly.

Důvod druhý: Armáda Spásy nejezdí v Bentley

V marketingu a reklamě se nemůže lhát. Může se přehánět, lze některé věci zatajit, ale lhát se prostě nesmí. Nebo aspoň zákazník by si toho neměl všimnout. ČSSD slibovala haldy peněz pro obyčejné lidi a vedle toho chodil Paroubek na snídaně do hotelu Kempinski. Na billboardech vedle sebe visela jednotlivě fungující hesla „Chceme snížit státní dluh“ a „Vyšší mateřskou všem“, která dohromady tvořila vypočítavě-populistický mix. Paroubek brojil proti korupci, ale jako publikum do diskuzí si zval zaplacené, tedy korumpované studenty.

Socialistům v jejich marketingu až tragicky chyběla konzistence. Chápali levicová hesla v tom horším případě jako žebřík k moci, v tom lepším případě jako něco, se týká těch obyčejných lidí, od kterých dostanou hlasy, ale nikoliv jich samotných. Selhalo vytýčení a dodržení jednoho směru. Zelení to třeba s autem na bioethanol (ať si o jeho výhodách myslíme cokoliv) pochopili. Chápe to i IKEA, která má největší fleet Priusů v ČR – když má firma reprezentovat šetření, musí to být prostoupeno každý jejím činem.

Důvod třetí: S médii se nedá bojovat. S médii lze jenom prohrát.

Dimun, ten starý PR lišák, měl tohle vědět a přinést do Lidového domu vytetované na břiše: Nikdy nebojujte s médii. Bohužel nepřinesl. Socialisté se nechali vyprovokovat a vyhlásili válku novinám. Nejdříve zákopovou, na počátku května pak vyhlazovací. Bojkot médií však nebyl nějakým výbuchem hněvu. Byl kalkulem toho, že když média doposud psala o ČSSD negativně, nebudou dále psát vůbec, což bude pozitivnější. Jenže tahle taktika hluboce zklamala.

Místo generování tiskové zprávičky ke každému pšouku slonice v pražské ZOO měl Dimun mnohem lépe svého šéfa připravit na otázky novinářů. Novináři nemusejí být vždy na vaší straně, ale PR nikdy nesmí rezignovat na svou povinnost vytvářet vztahy s novináři – slyšíte v media relations to „relations“, pane Dimune? Navíc bojkot jednoho média by se dal ustát, ale pokud budete bojkotovat noviny 1,8 milionu čtenářů a navíc tak ostentativně a povýšeně, jako to dělal na tiskovkách Paroubek, jste na v háji.

Důvod čtvrtý: Věřím jen těm statistikám, které si sám zfalšuji

Předchozí tři chyby by se jednotlivě ještě daly ustát. Ta čtvrtá se ale stala definitivním hřebíkem do socialistické rakve. V dějinách marketingu se totiž mnohokrát stalo, že něco přesně spočítané nevyšlo. Coca Cola BlaK byla jedním z marketingově nejtestovanějších produktů historie, všechny průzkumy, focus groupy vycházely skvěle. A přesto ji lidé nekupovali. Socialisté vsadili na jedinou kartu průzkumů, testů pečlivé přípravy. Chybělo jim ale to hlavní – vize a cíl.

ČSSD tlačila na skvělé průzkumy veřejného mínění, ve kterých musela vítězit, strávila obrovské množství času testováním, zda „obyčejný člověk“ je označení přijatelné pro většinu jejich voličů, slogany pečlivě testovala a důkladně vybírala z desítek a stovek alternativ tak, aby ověřitelně fungovaly na co největší skupinu voličů. Jenže právě to se jí stalo osudným. „Lepší život pro obyčejné lidi“ je totiž esencí plochosti, trapnosti a podbízivost místo toho, aby reprezentoval nějaký vyšší cíl.

Marketing, a teď budu říkat věci, které klienti a marketingoví manažeři vůbec neslyší rádi, se totiž nedá spočítat. Kdyby to šlo, existuje už software, do kterého nasypete údaje a vypadnou vám parametry a hesla úspěšné kampaně. Nebo by nějaká velká agentura zvládla každému klientovi vytvořit dokonalou kampaň. Ale takhle svět nefunguje.

Na druhé straně barikády jsou totiž naši zákazníci, jejichž myšlenkové postupy nikdy nebudeme schopni dokonale pochopit, natož ovlivnit. A jak ukázal politický marketing těchto voleb, zákazníci a voliči hledají o maličko víc, než jen ty nejkrásnější billboardy, nejúčinnější hesla a nejefektnější slogany. A najít to, je právě úkol pro skutečné marketéry.

Více k tématu:

cílení
  • 20.07.2017
    Rady a postupy
    Prodávat každému není chytré, ale hloupé a těžké

    Máte tendenci tvořit svůj produkt či službu doslova pro každého? Myslíte, že čím víc potenciálních, tím také víc skutečných zákazníků? Zadržte, je to přesně naopak!

  • 09.10.2013
    Názor, Rady a postupy
    Jste pod tlakem velkých prodejců? Zkuste si najít svou niku!

    Niky jsou obecně velmi dobrou strategií menších konkurentů na trhu, kde dominují velcí hráči. Proto jsme se na tuto problematiku zaměřili.

  • 17.06.2010
    Komentáře, Názor
    Dvakrát o segmentaci

    Segmentování kupujících - tedy snaha o maximalizaci výnosů z dlouhodobé klientely a přilákání nových, často „marginálních“ zákazníků - je marketingová strategie, u níž opatrnosti není nikdy nazbyt.

  • 31.05.2010
    Komentáře, Názor
    Pane Tvrdíku a Dimune: Čtyři marketingové chyby, které vám prohrály volby

    Na první pohled vypadala marketingová mašinerie ČSSD jako dobře namazaný stroj. Tvrdík polepil Česko billboardy s říznými slogany, Dimun vydával zhruba 40 zpráv pro média denně, Paroubek objížděl zemi s ochotnickými mítinky, kde každý tleskal přesně tehdy, kdy tleskat měl. A přesto to nestačilo.

strategie
  • 27.08.2017
     
    Pomáháme startovat vaše nové projekty a firmy

  • 20.07.2017
    Rady a postupy
    Prodávat každému není chytré, ale hloupé a těžké

    Máte tendenci tvořit svůj produkt či službu doslova pro každého? Myslíte, že čím víc potenciálních, tím také víc skutečných zákazníků? Zadržte, je to přesně naopak!

  • 15.05.2017
    Rady a postupy
    Kde brát inspiraci v marketingu

    Pracovat a tvořit bez inspirace neuměli ani ti největší malířští mistři. Tak proč byste se měli o to pokoušet vy? Kde hledat inspiraci a jak se vůbec inspirovat v marketingu je dnešní téma.

  • 09.10.2013
    Názor, Rady a postupy
    Jste pod tlakem velkých prodejců? Zkuste si najít svou niku!

    Niky jsou obecně velmi dobrou strategií menších konkurentů na trhu, kde dominují velcí hráči. Proto jsme se na tuto problematiku zaměřili.

  • 16.01.2013
    Komentáře
    Kouzlo křepčícího Korejce

    Když někdo dokáže dosáhnout 1 miliardu shlédnutí svého videa na YouTube, musí za tím být nejen příslovečné stěstí, ale také hodně profesionality a velká dávka marketingu. Co vše nechybělo Gangnam Stylu, aby se mohl stát nejsledovanějším online videem všech dob?

  • 09.01.2013
    Komentáře
    2013: Druhé marketingové předsevzetí

    Nezůstávejte na povrchu: při vlastní realizaci marketingové strategie věnujte pozornost tomu, na čem skutečně záleží a nikoliv tomu co je nejvíc vidět.

  • 04.01.2013
    Komentáře
    2013: První marketingové předsevzetí

    V marketingu je důležité stanovit si jasné priority a zaměřit se na oblasti a kanály, které přinášejí maximální růst obratu a zisku.

  • 28.11.2011
    Rady a postupy
    To nejdůležitější z produktového marketingu: Disciplína

    Jednou z nějvětších chyb, které se podnikatelé dopouštějí, je intenzivní pocit, že šířkou nabídky mohou zvýšit šanci na úspěšný prodej. Protože tento dojem je velmi rozšířený a setkávám se s ním prakticky denně, zaslouží si hlubší rozbor. Nebezpečí zhoubného růstu Na úplném počátku má firma jeden či dva produkty, prodává jednu, možná dvě značky, věnuje se jedné či […]

  • 06.10.2011
    Komentáře
    Steve Jobs a marketing

    Život a úspěch Steva Jobse dokumentuje dvě pravdy: Nemusíte mít marketingové vzdělání a přesto můžete dělat úžasný marketing. A úžasný marketing nemusí vůbec znamenat to, co se dočtete v marketingových knihách.

  • 31.05.2010
    Komentáře, Názor
    Pane Tvrdíku a Dimune: Čtyři marketingové chyby, které vám prohrály volby

    Na první pohled vypadala marketingová mašinerie ČSSD jako dobře namazaný stroj. Tvrdík polepil Česko billboardy s říznými slogany, Dimun vydával zhruba 40 zpráv pro média denně, Paroubek objížděl zemi s ochotnickými mítinky, kde každý tleskal přesně tehdy, kdy tleskat měl. A přesto to nestačilo.

komentář
  • 15.04.2013
    Komentáře
    Jak zatočit korporátní tanker smykem

    Nepodaří se každý den nachytat korporaci v nedbalkách, jako se to povedlo O2 vůči svým konkurentům ve čtvrtek 11. dubna 2013. Dramatické snížení ceny volání překvapilo nejen zákazníky, ale i Vodafone, který na ně zareagoval naprostým chaosem. T-Mobile následoval den poté.

  • 16.01.2013
    Komentáře
    Kouzlo křepčícího Korejce

    Když někdo dokáže dosáhnout 1 miliardu shlédnutí svého videa na YouTube, musí za tím být nejen příslovečné stěstí, ale také hodně profesionality a velká dávka marketingu. Co vše nechybělo Gangnam Stylu, aby se mohl stát nejsledovanějším online videem všech dob?

  • 02.09.2012
    Komentáře
    Vždyť to jede jinam - tam marketing nehledejte!

    Když začne městský podnik připravovat informační "kampaň" o novém systému dopravy ve městě, tak za tím marketing rozhodně nehledejte.

  • 31.05.2010
    Komentáře, Názor
    Pane Tvrdíku a Dimune: Čtyři marketingové chyby, které vám prohrály volby

    Na první pohled vypadala marketingová mašinerie ČSSD jako dobře namazaný stroj. Tvrdík polepil Česko billboardy s říznými slogany, Dimun vydával zhruba 40 zpráv pro média denně, Paroubek objížděl zemi s ochotnickými mítinky, kde každý tleskal přesně tehdy, kdy tleskat měl. A přesto to nestačilo.

  • 15.04.2010
    Komentáře, Názor
    ODS chce špatnou kampaní prohrát volby

    V předvolební době je dobrý nápad se podívat na politický marketing. Myslíte, že se zhruba 150 miliony korun na kampaň ji nemůžete exekuovat až tragicky špatně? Nenechte se mýlit, ODS to umí!

  • 29.12.2009
    Komentáře, Názor
    Novoroční příspěvek – Jak jsem se naučil mít krizi rád

    Současné ekonomické trable dělají vrásky na čelech politiků, kteří mohou méně rozhazovat naše peníze, odborářů, jejichž ekonomické teorie už definitivně postrádají logiku, a také řady běžných lidí. Paradoxně v marketingu jsou velmi ozdravným mechanizmem.

  • 29.09.2009
    Komentáře, Názor
    Placená média na internetu? Ale jdětě!

    Dnes jsem poslouchal docela zajímavou debatu na BBC, která se celá točila kolem možnosti, že by čtenáři na internetu museli za zprávy v onlinových magazínech a novinách platit. Argumenty byly poměrně jasné - inzerce už není to, co bývala a přeci jen poslat reportéra s fotografem do Ugandy něco stojí. Jenže tak jednoznačná situace rozhodně není.

Hledat v článcích

Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Search in posts
Search in pages
Filter by Categories
Komentáře
Názor
Rady a postupy
© Provocado, s.r.o, 2017
Žádná část tohoto webu (texty, obrázky), není-li uvedeno jinak, v celku ani v části nesmí být kopírována nebo jinak reprodukována bez výslovného souhlasu provozovatele.