Rady a postupy

To nejdůležitější z produktového marketingu: Disciplína

Jednou z nějvětších chyb, které se podnikatelé dopouštějí, je intenzivní pocit, že šířkou nabídky mohou zvýšit šanci na úspěšný prodej. Protože tento dojem je velmi rozšířený a setkávám se s ním prakticky denně, zaslouží si hlubší rozbor.

Nebezpečí zhoubného růstu

Na úplném počátku má firma jeden či dva produkty, prodává jednu, možná dvě značky, věnuje se jedné či dvěma řadám produktů nebo služeb. S postupujícím růstem podnikání a při konfrontaci se zákazníky přichází ke slovu pochyby. Pochyby především o tom, zda to stačí, zda takhle úzká nabídka uspokojí všechny nebo alespoň většinu zákazníků. Zda třeba úzké portfolio neomezuje šance firmy na její růst.

Logickou odpovědí je v tomto případě rozšíření nabídky. Přidat dalších pár produktů, o něž si zákazníci občas říkají, začít distribuovat další značku, která velmi dobře pasuje do existujícího portfolia. Prostě dělat všechno proto, aby širší produktová nabídka umožnila více prodávat.

Více možností znamená pro zákazníky více zklamání, ne více uspokojení

Tato zdánlivě malá změna má na první pohled pozitivní dopad. Vždyť co může být logičtějšího než dojem, že více ve více produktech si každý zákazník vybere a obchod poroste. Je to, bohužel, zásadní chyba.

Široká nabídka nemá z objektivního hlediska pozitivní vliv na nákupní rozhodování, nezvyšuje uspokojení z nákupu. Právě naopak. Velmi dobře o tom hovoří psycholog Barry Schwartz na konferenci TEDGlobal 2005, jehož teze rozhodně stojí za pozornost:

Abychom si to shrnuli - Schwartz dokládá, že větší výběr nejen zhoršuje a komplikuje samotný proces výběru, zvyšuje naši paralýzu přebytkem možností, ale co je snad nejhorší - zhoršuje náš dojem z naší volby po její realizaci. Ano, Schwartz tvrdí, že mnoho variant, z nichž si můžeme vybrat, nám dává mnoho důvodů, proč si myslet, že jsme si vybrali špatně. Že svého výběru budeme litovat. A litovat své volby znamená v marketingu pěkný průšvih.

Tyto drahé, komplikované možnosti volby nejsou jednoduše k ničemu. Ony nás dokonce zraňují. Kvůli nim se máme hůř.

Pohlceni ve vlastní nabídce

Toto je postoj, který logicky bude sdílet náš zákazník poté, co si konečně vybere jeden z 25 tarifů naší služby. Jeden z desítek srovnatelných produktů v naší nabídce. Tím, že mu dáváme tak mnoho porovnatelných produktů na výběr ZHORŠUJEME jeho dojem z nákupu. Jak jsme si říkali jednom z předchozích [intlink id=„1553“ type=„post“]článků o hodnotě produktu[/intlink], tímto širokým výběrem SNIŽUJEME emocionální hodnotu, kterou náš produkt spotřebiteli přináší.

Ale to ještě zdaleka není vše. Samotná péče o široké produktové portfolio podnikatele extrémně zatěžuje. Nutí ho ke komplikované cenotvorbě, pečlivému pozicování jednotlivých produktů vůči sobě. Prakticky se nelze vyhnout kanibalizaci produktů, která ovšem nekončí tak, že si zákazník vybere buď ten nebo onen produkt, ale že si nevybere žádný!

Řízení širší produktové nabídky je též zatěžující a objem práce nutný k dostatečné úrovni správy produktů roste lineárně s jejich počtem. Znamená to, že pokud zdvojnásobíte počet produktů v e-shopu, musíte vynaložit objektivně dvakrát tolik času k tvorbě popisů zboží, shánění obrázků, třídění, přípravě kampaní a dalším činnostem.

Lék na šíři portfolia: produktová disciplína

Produktová disciplína je schopnost mít v šířce produktové nabídky pořádek. Dodržovat pravidla, která si jako podnikatel sám stanovím. Před každým rozšířením portfolia, před každým přidáním produktů do nabídky, před přidáním značky do distribuce pečlivě rozmýšlet, zda bude pro mě péče o mojí kompletní produktovou nabídku řešitelná.

A samozřejmě jakmile nějaká produktová řada vykazuje nižší výsledky, než jaké od ní očekávám, nemilosrdně se jí zbavit. Prokázat dostatečné odhodlání a rozhodnost při volbě, které produkty jako podnikatel budu podporovat a které ne.

To nejdůležitější je uvědomit si, že úspěšné firmy prodávají všechny své produkty, protože o všechny umí dobře pečovat. Nenabízejí své služby či neprodávají výrobky jen proto, aby se krátkodobě zalíbily svým zákazníkům. Vědí u každého z produktů proč je v jejich nabídce a co je nejdůležitější: jsou schopni každý ze svých produktů před zákazníkem obhájit a v dostatečném množství zákazníkům také prodat.

Více k tématu:

produktový marketing
  • 28.11.2011
    Rady a postupy
    To nejdůležitější z produktového marketingu: Disciplína

    Jednou z nějvětších chyb, které se podnikatelé dopouštějí, je intenzivní pocit, že šířkou nabídky mohou zvýšit šanci na úspěšný prodej. Protože tento dojem je velmi rozšířený a setkávám se s ním prakticky denně, zaslouží si hlubší rozbor. Nebezpečí zhoubného růstu Na úplném počátku má firma jeden či dva produkty, prodává jednu, možná dvě značky, věnuje se jedné či […]

  • 06.10.2011
    Komentáře
    Steve Jobs a marketing

    Život a úspěch Steva Jobse dokumentuje dvě pravdy: Nemusíte mít marketingové vzdělání a přesto můžete dělat úžasný marketing. A úžasný marketing nemusí vůbec znamenat to, co se dočtete v marketingových knihách.

  • 31.03.2011
    Rady a postupy
    Hodnota produktu je proměnlivá veličina

    V předchozím článku o hodnotové nabídce jsem se zabýval tím, jak je hodnota v mysli zákazníka konstruována. Dnes se zmíním o tom, že hodnota není zdaleka statická veličina a že existuje mnoho vlivů, které se na ní podepisují.

  • 01.03.2011
    Rady a postupy
    Podle čeho se zákazník rozhoduje?

    Myslíte si, že se zákazník rozhoduje jen podle ceny? Nebo že hledá nejlepší poměr cena/výkon? Všechno špatně. Klíčem k pochopení nákupního chování je totiž magické spojení „hodnotová nabídka“.

strategie
  • 27.08.2017
     
    Pomáháme startovat vaše nové projekty a firmy

  • 20.07.2017
    Rady a postupy
    Prodávat každému není chytré, ale hloupé a těžké

    Máte tendenci tvořit svůj produkt či službu doslova pro každého? Myslíte, že čím víc potenciálních, tím také víc skutečných zákazníků? Zadržte, je to přesně naopak!

  • 15.05.2017
    Rady a postupy
    Kde brát inspiraci v marketingu

    Pracovat a tvořit bez inspirace neuměli ani ti největší malířští mistři. Tak proč byste se měli o to pokoušet vy? Kde hledat inspiraci a jak se vůbec inspirovat v marketingu je dnešní téma.

  • 09.10.2013
    Názor, Rady a postupy
    Jste pod tlakem velkých prodejců? Zkuste si najít svou niku!

    Niky jsou obecně velmi dobrou strategií menších konkurentů na trhu, kde dominují velcí hráči. Proto jsme se na tuto problematiku zaměřili.

  • 16.01.2013
    Komentáře
    Kouzlo křepčícího Korejce

    Když někdo dokáže dosáhnout 1 miliardu shlédnutí svého videa na YouTube, musí za tím být nejen příslovečné stěstí, ale také hodně profesionality a velká dávka marketingu. Co vše nechybělo Gangnam Stylu, aby se mohl stát nejsledovanějším online videem všech dob?

  • 09.01.2013
    Komentáře
    2013: Druhé marketingové předsevzetí

    Nezůstávejte na povrchu: při vlastní realizaci marketingové strategie věnujte pozornost tomu, na čem skutečně záleží a nikoliv tomu co je nejvíc vidět.

  • 04.01.2013
    Komentáře
    2013: První marketingové předsevzetí

    V marketingu je důležité stanovit si jasné priority a zaměřit se na oblasti a kanály, které přinášejí maximální růst obratu a zisku.

  • 28.11.2011
    Rady a postupy
    To nejdůležitější z produktového marketingu: Disciplína

    Jednou z nějvětších chyb, které se podnikatelé dopouštějí, je intenzivní pocit, že šířkou nabídky mohou zvýšit šanci na úspěšný prodej. Protože tento dojem je velmi rozšířený a setkávám se s ním prakticky denně, zaslouží si hlubší rozbor. Nebezpečí zhoubného růstu Na úplném počátku má firma jeden či dva produkty, prodává jednu, možná dvě značky, věnuje se jedné či […]

  • 06.10.2011
    Komentáře
    Steve Jobs a marketing

    Život a úspěch Steva Jobse dokumentuje dvě pravdy: Nemusíte mít marketingové vzdělání a přesto můžete dělat úžasný marketing. A úžasný marketing nemusí vůbec znamenat to, co se dočtete v marketingových knihách.

  • 31.05.2010
    Komentáře, Názor
    Pane Tvrdíku a Dimune: Čtyři marketingové chyby, které vám prohrály volby

    Na první pohled vypadala marketingová mašinerie ČSSD jako dobře namazaný stroj. Tvrdík polepil Česko billboardy s říznými slogany, Dimun vydával zhruba 40 zpráv pro média denně, Paroubek objížděl zemi s ochotnickými mítinky, kde každý tleskal přesně tehdy, kdy tleskat měl. A přesto to nestačilo.

Hledat v článcích

Exact matches only
Search in title
Search in content
Search in posts
Search in pages
Filter by Categories
Komentáře
Názor
Rady a postupy
© Provocado, s.r.o, 2017
Žádná část tohoto webu (texty, obrázky), není-li uvedeno jinak, v celku ani v části nesmí být kopírována nebo jinak reprodukována bez výslovného souhlasu provozovatele.