Dobrý název firmy nebo produktu není jen otázkou jeho původu a významu. Pro globální firmu je také klíčovou podmínkou to, aby byl univerzálně použitelný ve všech regionech, kde operuje. A to je někdy dost velký problém.
V poslední době jsme měli možnost se dvakrát vyjádřit k problému pojmenování firem, projektů a produktů. Nejdříve v ekonomické rubrice iDnes rozebírali naši analýzu konstrukce “správného” a “funkčního” jména firmy (http://ekonomika.idnes.cz/algoritmus-uspesne-znacky-jedno-slovo-sedm-pismen-tri-slabiky-p76-/eko-zahranicni.asp?c=A100127_164017_eko-zahranicni_spi) a článek se jen letmo dotknul potíží, jaké může přinést chápání značky či sloganu v zemi, která je kulturně a jazykově odlišná.
No a při druhé příležitosti jsme byli požádáni o náš názor k poměrně delikátnímu tématu, týkajícímu se… Hoven… tedy koberce téhož jména, který prodávala i česká IKEA. V článku opět na iDnes (http://ekonomika.idnes.cz/ikea-nabizela-doprodej-hoven-kontroverzni-koberce-pak-prejmenovala-11o-/ekoakcie.asp?c=A100304_105354_ekoakcie_spi) jsme se pokusili rámcově objasnit, proč není dobré, aby firma vědomě dráždila zákazníky takto nechtěně kontroverzním pojmenováním podlahové krytiny. Ke vší smůle hnědé.
Problémy s mnoha názvy
Zatímco v Česku se obdobné potíže této švédské firmě nestávají příliš často, v cizině je známo mnoho případů, kdy došlo k incidentům takového charakteru, že produkty musely být přejmenovány. V roce 2005 se velmi podobný problém týkal stolku Fartfull, jehož význam “uprděný” působil v USA nemalé obtíže při prodeji.
Na Fartfull je navíc zajímavé to, že fart sice znamená švédsky jízda, ale fartfull je spíše slovní hříčka a novotvar, než nějaké konkrétní slovo, ačkoliv sami Švédové mu nemají problém porozumět. Nejbližší odpovídajcí slovo je v tomto případě fartfylld, znamenající rychlý. Vzhledem k tomu, že zhruba 90% Švédu rozumí anglicky, šlo v případě Fartfullu buď o naprosté přehlédnutí a nebo vtípek kohosi v marketingovém oddělení nábytkářského obra.
Druhý zajímavý příklad ze sortimentu IKEA je skříňka Knep. Pro našince nic zajímavého, ovšem ne tak pro Dána, jemuž knep říká jediné — slovo popisující soulož. Opět je velmi zajímavé, že švédština a dánština jsou jazyky příbuzné a Švédi a Dánové si vzájemně zhruba rozumí (přibližně jako Češi a Poláci nebo Češi s Chorvaty). Nelze se proto ubránit dojmu, že někdo v marketingu IKEA musel tušit, že skříňka Knep může způsobit v Dánsku problém. A přesto se v nabídce dánské pobočky nabytkářů objevila.
Klíčem k pochopení toho, proč je IKEA velmi náchylná k výše zmíněným problémů je pohled do katalogu produktů. IKEA totiž každému produktu dává nějaké švédské nebo alespoň velmi “švédsky” znějící jméno. Při mnoha stovkách položek, navíc pravidelně obměňovaných, se tedy jen těžko lze těmto mezijazykovým kolizím ubránit.
Pocit skutečného Švédska
Zcela logická otázka potom zní: Proč se do toho IKEA jako jasně globální firma pouští? Jsem přesvědčen, že odpověď tkví právě ve faktu, že chce podrhnout své skutečné švédství - dojem, že totiž švédské výrobky (a to bez ohledu na fakt, že ty plastové jsou lisovány v Číně a ty dřevěné montovány v Polsku) musí mít opravdově švédské jméno. IKEA tímto postojem vyjadřuje jediné: “Ano, může vám to znít humorně, ale my Švédi to tak prostě nezýváme.”
Z pohledu IKEA to, myslím, není vůbec špatná strategie, která naopak značce pomáhá — navíc neřeší s každým svým lokálním marketingovým týmem, zda nějaký z názvů není problematický. Místo toho eliminuje pouze ty, které jsou buď příliš urážlivé či vulgární a nebo mají negativní vliv na prodej produktu. Přesně tak, jak to bylo zmíněno mluvčí IKEA v článku výše.
Až tedy budete stát u lampy Kula, zrcadla Hovet či elektrické rozbočky Koppla, zamyslete se, jaké ve vás takové jméno vyvolává pocity. Necítíte náhodou (více než šimrání v bránici) dusot sobích kopyt a romantiku vzdálené severské země?
