Zaklínadla marketingového plánování

Když budete potře­bo­vat na klien­ta v mar­ketingu udělat rych­le dojem anebo naopak zajis­tit garážové reklam­ce perné chvíle, stačí k tomu dvě slo­va: SOSTAC a RABOSTIC.

Poznáte, kdy se neplánuje, ale odhaduje?

Mar­ketingové plánování patří skutečně v mar­ketingové exeku­tivě k těm těžším úkolům. Ne, že by vymýšlení humorných slo­ganů nebo přípra­va pod­kladů pro PR agen­tu­ru byly procházk­ou růžovým sadem, ale při plánování se dostáváte na rozhraní firem­ní strate­gie, mar­ketingu, mar­ketingových komu­nikací, financí a samozře­jmě také ana­lyt­ick­ého přís­tupu k věci.

Bohužel však má plánování tu nepří­jem­nou vlast­nost, že když jej odfláknete, lze to poměrně dobře zamasko­vat, takže klient si to ani nemusí uvě­domit. Situ­ace je o to nepří­jem­nější, že dokonce ani dopady takového přís­tupu nemuse­jí být hned patrné. Možná by vás přek­va­pi­lo, kolik firem vlast­ně fun­gu­je bez pořád­ného mar­ketingového plánu.

Ale zpět k SOSTAC a RABOSTIC. V obchod­ní a zejmé­na mar­ketingové teorii, která poměrně dost vychází z praxe, má řada sez­namů nějak­ou snad­no zapam­a­to­vatel­nou zkratku. Kla­sické mar­ketingové 4P, vedle něj PENCILS pro PR, SMART (nebo dokonce SMARRTT) pro stanovení cílů a mno­hé další zkratky jsou důkazem toho (ano, vždyť tohle je mar­ket­ing!), že věc je leck­dy důležitější dobře poj­men­o­vat, než jen chytře vymyslet.

SOSTACu, otevři se!

SOSTAC a RABOSTIC před­stavu­jí sys­tem­at­ický příst­up k mar­ketingové­mu plánování. Mís­to toho, aby se člověk ve fir­mě zod­pověd­ný za mar­ket­ing zavřel na něko­lik dní do kanceláře, snažil se na Googlu obje­vit nějaký kloud­ný plán, který by se dal uprav­it a použít, posílal nervózní e‑maily s poža­davky na komu­nikační guide­lines a další doku­men­ty, mís­to toho vše­ho exis­tu­jí jas­ně speci­fiko­vané a sys­tem­at­ické přís­tupy, jak toho dosáhnout.

SOSTAC i RABOSTIC reprezen­tu­jí post­up, který by měl mar­ketingový plán doporučo­vat, součas­ně jsou také vyjádřením log­icky správného pos­tupu, jakým by měl mar­ketér k plánu dojít. Zatím­co SOSTAC vymyslel na začátku 90. let Paul R. Smith, RABOSTIC je dílem Davi­da Pick­tona a Amandy Brod­er­ick, kteří jej poprvé prezen­to­vali v roce 2000. Oba dva sys­témy popisuj jed­notlivé kroky v mar­ketingovém plánu, ovšem s rozdíl­ným důrazem na detail.

Jednotlivé kroky plánování

První krok reprezen­tu­je buď detail­ní sezná­mení se situ­ací (v SOSTAC) nebo konkrét­ně rozpra­co­v­ané kroky výzku­mu a analýzy (Research), definice zákazníků (Audi­ence) a alokaci rozpočtů (Bud­get) – to v RABOSTIC. Tato část deter­min­u­je úspěšnost násled­ných mar­ketinových aktiv­it, neboť pouze detail­ní, přes­ná a rel­e­vant­ní znalost prostředí, v němž hodláme mar­ketingově pra­co­v­at, může být dostatečným zák­la­dem pro mar­ketingové akce.

Fáze cíle (Objec­tives) zna­mená určení jas­ných, přes­ně defi­no­vaných a měřitel­ných cílů celého mar­ketingového snažení. K cílům se ještě dostanu určitě v něk­terém z budoucích příspěvků, pro tuto chvíli stačí vědět, že cíle by měly udá­vat směr násled­ných mar­ketingových aktivit.

Fáze strate­gie (Strate­gies) jsou hrubým náčrtem komu­nikačních kanálů, tech­nik a prostřed­ků, které k real­izaci plánu použi­jeme. Důležité je nevní­mat je jako přání (ste­jně, jako mohou být někdy myl­ně chápány i objec­tives), ale jako konkrét­ní, real­i­zo­vatel­né ces­ty, jim­iž dojde naše akce uskutečnění.

Fáze tak­tiky (Tac­tics) detail­ně roze­bírá, jakým způ­sobem nástro­je ze strate­gies použi­jeme. Bude-li ve strate­gies napřík­lad zmíněno PR, v tac­tics bychom se měli zhru­ba věno­vat zadání, které PR spe­cial­is­tovi nebo agen­tuře předáme, čili jaká média bychom rádi oslovili, jaké nemediál­ní aktiv­i­ty by byly pod­nět­né atd.

Fáze imple­men­tace (Imple­men­ta­tion) či akce (Action) popisu­je kdo, kdy a jakým způ­sobem se bude real­izace účast­nit. Z imple­men­ta­tion jsou dobře vidět vnitřní i vnější zdro­je (kromě finančních, ty už máme defi­novány), máme časový har­mono­gra­mu. Přirozeně by imple­men­ta­tion a bud­get měly dohro­mady dávat log­ický celek, v němž kalku­lace na obou stranách, tedy finanční zdro­je i nák­la­dy, souhlasí.

No a posled­ním krokem je kon­tro­la, metri­ka, zhod­no­cení (Con­trol). Hod­no­cení je v mar­ketingu jed­nou z klíčových aktiv­it, která umožňu­je i z neúspěšných akcí udělat ale­spoň infor­mačně přínos­né, a pro­to by neměla být nikdy podceňována.

Tak doufám, že až budete na Googlu hle­dat nějaký zají­mavý plán k „adap­tování“ na Vaše pod­mínky, narazíte i na ten­to článek.