Na konferenci Marketing Management se chytré dámy a pánové z řetězců a od výrobců bavili o tom, proč vlastně musí všichni prodávat ve slevě. Článek o této akci najdete na Hospodářských novinách. Problém cenového podbízení jsme už řešili na tomto blogu několikrát — ostatně je to věc, se kterou se u klientů setkávám poměrně často. Jak tedy z toho ven?
Sleva je železná košile
Především je třeba pochopit podstatu problému: Lidé kupují ve slevách, protože si na to zvykli. Neuvědomují si skutečnou hodnotu věci, nevnímají ani to, když ji jako akční prodává retailer s nulovou marží. Funguje to i obráceně — lidé si jako “značkový” koupí kdejaký krám nebo hadr, aby se pak s hrůzou dověděli, že v cizině je levnější. Na spotřebitele tedy v této situaci spoléhat nemůžeme.
Druhá stránka věci je ovšem klima, které se zde v retailu vybudovalo. Lze říci, že Češi nejsou obecně moc nároční na kvalitu věcí, které kupují, zejména jde-li o předměty denní spotřeby (tedy FMCG zboží). Na druhou stranu současné cenově přepálené “farmářské trhy” (o tom, proč píši v úvozovkách, níže) dokládají, že existuje šance prodat lidem i dražší jídlo, zeleninu a další věci, což lze rozvést také na jiné rychloobrátkové zboží. Sečteno a podtrženo — když se dá lidem důvod, proč kupovat dražší zboží, tak to dělat budou.
Paradoxně (i když z pohledu marketingu nijak překvapivě) se to týká nejen zboží, které skutečně hodnotu spotřebiteli přináší, ale také zboží, jehož hodnota stojí jen na pocitu, že jde o zboží kvalitní. A jsme u těch uvozovek. Na farmářských trzích nikdo negarantuje, že si kupujete kvalitní sýry, zeleninu a pečivo. Upřímně: vůbec to nepoznáte. Vy si totiž kupujete pocit, že dostáváte kvalitní zboží. Je potřeba se navždy odrhnout od dojmu, že zákazník je schopen objektivně poznat kvalitativní hodnotu zboží. Není a nikdy nebude.
Levné nákupy táhnou a budou táhnout
To, co se děje v současných retailech je dokladem jediného: Lidé chtějí kupovat levné (rozuměj “z velké části šizené”) potraviny a přesně toto jim i prodejci a výrobci nabídli. Zákazník tuší, že 100g sýra za 14,90 Kč je nereálná cena, ale chápe to jako vyjádření dobrého vztahu prodejce s ním. Stejně tak, když akce skončí a jiný prodejce nabídne jiný sýr opět za 14,90 Kč, jde k němu, protože to opět chápe jako výraz férového přístupu.
Po určité době si zákazníci na sýry za 14,90 Kč zvykli a když není nějaká akce, tak to chápou jako zradu — zdražení! Ve své podstatě je to uzavřený kruh, kdy se cítí všichni poškozeni. Výrobci naprosto nereálným tlakem na cenu, kvůli němuž musí s kvalitou níž, prodejci stlačováním marží a zákazníci jakýmkoliv ukončením cenové akce.
Celé situaci ještě nahrává i to, že dnes už jsou média plná článků o tom, že v cizině jsou potraviny kvalitnější a je větší výběr. Proč by tedy měl zákazník akceptovat zdražení produktu tím, že už přestane být v akci? Zde je přesně důvod, proč se kvalitní potraviny u nás neprodávají a Delvita, Julius Meinl i Carrefour, kteří se o to snažili, museli z českého trhu odejít. V současnosti nastalo cenové ekvilibrum mezi požadavky zákazníků a cenou produktů, ovšem pozor, počítáno při cenách v akci!
Dvě bolestivé cesty k řešení
Jak z té situace ven: Zejména s ohledem na očekávané zvýšení DPH na potraviny od srpna tohoto roku by postupné utlumení cenových akci prodejců nesli spotřebitelé značně nelibě. Už teď mají diskontní prodejny na retailovém trhu majoritu, která pochybami o tom, zda si běžný retailový prodejce za zboží říká o adekvátní cenu, jen posílí. Čili cenové akce budu muset zůstat, bez toho skončí všichni zákazníci v Lidlu, Kauflandu a Penny Marketu. Na druhou stranu je potřeba víc tlačit na privátní značky střední a vyšší úrovně, jako je Albert Quality, Albert Excelent, Tesco Finest, Spar Natur*pur a mnohé další. Tam je jediná šance prodat zákazníkovi kvalitnější zboží, za něž je ochoten zaplatit o trochu vyšší cenu, a přiznat tak prodejci vyšší marži.
Druhou cestou, s níž ale velcí retaileři těžko něco zmůžou, bude rozvoj specializovaných krámků. Tak si zákazníci už dnes mohou koupit krajové, dovozové a celkově neobvyklé produkty, u nichž však je možné dosáhnout velmi podobné nebo vyšší ceny, za kterou se věci prodávají ve velkých obchodech. Logicky, jak bylo vysvětleno výše, pokud zákazník dostane do ruky jasný argument proč dát za obdobný produkt (a opět nezapomínejme na to, že najít i z pohledu zákazníka dva plně komplementární produkty není vůbec snadné!) víc peněz, tak to udělá. Ostatně dělá to i na farmářských trzích a v mnohem větší míře.
