Stojí vaše značka na pevných hodnotách? (první část)

Hod­no­ta značky je v mar­ketingu a zejmé­na v brandin­gu zák­lad­ním kamen­em, na němž sto­jí celá znač­ka. Hod­no­ty jsou hlavní charak­ter­is­tiky, které značku, ale tím i celý pro­jekt či fir­mu defin­u­jí. Jsou to odpově­di na zák­lad­ní otázku: Jaká vlast­ně fir­ma je?

Až dočtete, neza­pomeňte se podí­vat i na druhý díl článku Sto­jí vaše znač­ka na pevných hod­notách.

Proč vlastně všechen ten povyk?

Hned na začátek je potře­ba si říct jed­nu důleži­tou věc. Hod­no­ty značky jsou důležité. Oprav­du důležité. Urču­jí ty nehlavnější charak­ter­is­tiky značky, z níž se dále samozře­jmě odvíjí firem­ní logo, grafi­ka, vzh­led, atmos­féra, firem­ní kul­tura a prin­cipy. Hod­no­ty jsou tím nejpod­stat­nějším, co tvoří fir­mu unikát­ní. Když hledáte nějak­ou jedinečnost a odlišnost, na níž stavět další mar­ket­ing, vždy ji musíte najít v něk­teré z hod­not či jejich vzá­jem­né kombinaci.

Hod­no­ty jsou také nes­mírně důležité pro­to, že nám posky­tu­jí rámec a man­ti­ne­ly, v nichž se můžeme při rozhodování o čemko­liv ve fir­mě pohy­bo­vat. Jenže takhle fun­gu­jí pouze hod­no­ty, které jsou správně nas­tavené. Pevné, naplněné, smyslu­plné, hod­no­ty na něž lze navázat a pra­co­v­at s nimi.

O hod­notách je bezpod­mínečně nut­né přemýšlet ve chvílích, kdy rozjíždíme nový pro­jekt a tvoříme jeho značku. Když zadáváme tvůr­ci loga prá­ci, měli bychom mít jas­no nejen že chceme logo mod­ré a vel­ry­bou, ale hlavně jaké hod­no­ty by se do něj měl pokusit promít­nout. A hod­no­ty nám budou i celou fir­mu charak­ter­i­zo­vat do budoucna.

Co jsou a co nejsou ty správné hodnoty

Hod­no­ty jsou slo­va či krátká spo­jení slov, která v sobě nesou velký výz­nam. Jsou to zák­lad­ní myšlenky a charak­ter­is­tiky, jež neřeší zda je fir­ma malá či velká, zda prodává krmi­vo pro rybičky nebo vyrábí trak­to­ry. Hod­no­ta­mi jsou totiž ty nejzák­lad­nější motivy — proč a jak fir­ma fun­gu­je, jak v ní lidé přemýšle­jí a co je pro ně důležité.

Když se přemýšlí o mar­ketingových hod­notách značky poprvé, mno­ho lidí má ten špat­ný zvyk, že hod­no­ty své firmy a tedy i značky defin­u­je vel­mi vágně, nekonkrét­ně a jednoduše. Čas­to jsou to výrazy jako “ori­en­tace na zákazní­ka”, “dobré ceny”, “sna­ha uspoko­jit každého”, “široký sor­ti­ment” a podob­ně. Na jed­né straně věci, které by měla dělat každá fir­ma, pokud chce vůbec nějaké zákazníky mít. No a na té druhé hod­no­ty, které je ve skutečnos­ti nes­mírně těžké dodržovat.

Hod­no­ty totiž je tře­ba mít ve fir­mě pevně usazené nebo též ukotvené. Zna­mená to, že skutečně budou těmi nejdůležitější­mi pravid­ly, jim­iž se budu při man­ažer­ském rozhodování řídit. A součas­ně budu požadovat, aby se jimi při své prá­ci řídili i zaměst­nan­ci — přine­j­menším ti, kteří jsou na vedoucích pozicích.

Jak ale je možné dodržo­vat “široký sor­ti­ment” či “uspoko­jíme každého”? To oprav­du když do papír­nictví při­jde něk­do s tím, že hledá, kde je v okolí prode­j­na elek­tra, budu mu vzápětí shánět pračku? Vážně budu rozšiřo­vat sor­ti­ment o nové doda­vatele a oprav­du hodlám ve skladovém a prode­jním sys­té­mu vést desítky tisíc položek, které větši­nou neprodám ani po jed­nom kusu? Pro­tože firem­ní hod­no­ty a hod­no­ty značky nej­sou jen někde nap­sané, ale muse­jí se přede­vším dodržovat.

Jak přemýšlíme o hodnotách my

Když jsme s kol­e­gy deba­to­vali o novém pro­jek­tu, jež bude spo­jo­vat odborníky z více oborů, hned na počátku bylo jas­né, že se musíme sla­dit. Ale než začneme ladit obchod a man­age­ment jed­notlivých pro­jek­tů, musíme se potkat na tom, zda o věcech také ste­jně přemýšlíme. A zde pocho­pitel­ně přicháze­jí na výs­luní právě hodnoty.

Po mno­ha dlouhých debatách, v nichž jsme řešili nejen to, co zákazní­ci chtějí slyšet a co oceňu­jí, ale přede­vším to, jak svou prá­ci vlast­ně děláme, jsme se shodli na násle­du­jících charak­ter­is­tikách. Můžete je brát jako inspiraci k vlast­ní­mu přemýšlení o značce a jejích hodnotách.

• Celostní přístup k podnikání

  charak­ter­i­stická slo­va jsou: kon­text, reali­ta, vztahy, návaznost

První hod­no­ta míří k tomu, že chceme vidět to, co děláme, jako součást nějakého většího celku. Že zkrát­ka nevytrháváme v mar­ketingu věci z kon­tex­tu, pro­tože v pod­nikání všech­no má nějaký kon­text, vztahy a kom­plexnější pohled je vždy­cky pro klien­ta přínosem. Pro­to nás zají­ma­jí eko­nom­ické kon­tu­ry firmy, co vidělává více, co méně, jak moc se v ní mění lidí a jaký má k fir­mě vztah pří­mo její šéf, ředi­tel či maji­tel. Pro­tože na tom prostě hod­ně záleží.

• Přinášíme systém

  charak­ter­i­stická slo­va jsou: struk­tu­ra, řád, pro­ces, promyšlenost, konzistence

Druhá hod­no­ta se promítá do fak­tu, že klien­tovi by neměla po naší prá­ci zůs­tat jen nějaká hotová věc, ale měl by od nás získat sys­tém. Jed­nak by mělo být zjevné, že i my v tom, co děláme, máme pořádek a struk­tu­ru (to se samozře­jmě vel­mi týká mar­ketingu). Ale přede­vším by si naši zákazní­ci měli od spolupráce s námi odnést také určitý způ­sob přemýšlení o dané věci, která jsme apliko­vali my, ale který platí všeobec­ně. To je právě onen systém.

• Dáváme věci do pohybu

  charak­ter­i­stická slo­va jsou: odez­va, roz­jezd, spád, tempo

Třetí hod­no­tou je pohyb, což zna­mená věci, které sto­jí nebo jdou a dřou, se díky nám dostá­va­jí do pohy­bu. Musíme to být my, kdo nepřipravu­je mar­ketingové výs­tupy někam do šuplíku, ale primárně směřu­je k tomu, aby se věci začaly hýbat. Což zna­mená také to, že my jsme těmi, kdo pomáha­jí roz­jet proza­tím spící nápady. Že nám jde o to, aby kli­en­ti přestali přešlapo­vat na místě, dumat bez užitku, ale aby něco zkusili a výsledek byli schop­ni nějak využít.

• Výsledkem je skutečná změna

  charak­ter­i­stická slo­va jsou: změ­na, přínos, uskutečnění, dotažení 

Čtvrtá hod­no­ta míří pak k věčné mar­ketingové bolesti, že všech­no trvá dlouho a řada pro­jek­tů není tak dlouho dotažená, až úplně vyvanou. To, o co nám v naší prá­ci tedy jde, je aby­chom navrho­vali a pomáhali uskutečňo­vat kroky, které lze dotáh­nout. A pak samozře­jmě i vyhod­notit a něco si z nich odnést — buď je zopako­vat ve větší měřítku (to pokud byly úspěšné) nebo je uprav­it, změnit nas­tavení a zkusit znovu, jestli ještě nevyš­ly podle plánu.

Hodnoty ukazují směr a způsob, jak přemýšlíte

Dobře vidíte, že hod­no­ty značky míří mno­hem více k prin­cipům, jak svou prá­ci děláte. A také k tomu co je pro vás vlast­ně důležité. Pro­tože za hod­no­ta­mi si musíte sami vnitřně stát. Vědět, proč takové hod­no­ty značky máte a co za nimi vnímáte.

O tom, jak na hod­no­ty dále nava­zo­vat jak s nimi pra­co­v­at pra­co­v­at, si povíme v druhém díle toho­to příběhu.

Přečtěte si i druhý díl článku Sto­jí vaše znač­ka na pevných hod­notách.