Myslíte si, že se zákazník rozhoduje jen podle ceny? Nebo že hledá nejlepší poměr cena/výkon? Všechno špatně. Klíčem k pochopení nákupního chování je totiž magické spojení „hodnotová nabídka“.
Zkuste na chvíli přemýšlet nad tím, co bude rozhodovat v momentě nákupu o tom, zda zákazník řekne nabídce ano. Můžu vás ujistit, že rozhodování o nákupu vážně není jednoduchý proces, protože v tu chvíli pracujeme nejen s naším vlastním produktem, ale především s celou paletou pocitů, názorů, zkušeností a postojů, které zaujímá náš zákazník. Jak z toho tedy ven?
Co je hodnota?
V dávných dobách marketingu si lidé mysleli, že zákazník koupí to, o čem budeme na trhu hlasitěji křičet, že je nejlepší. Když k tomu ještě přidáme lákavou cenu, máme vyhráno. Bohužel ve skutečnosti náš zákazník podvědomě i vědomě sleduje obrovské množství parametrů našeho produktu.
Jasně, že na začátku stojí produkt jako takový. Jak funguje, jak vypadá, jaké má parametry, ale současně také to, zda potvrzuje kýžený zákazníkův sociální status (což může být nejen „dostatečně luxusní“, ale na druhé straně také „hlavně ne nějaké hogo-fogo“). Zákazník si pečlivě dává dohromady i informace, které o produktu získal od svých známých, co se dozvěděl v médiích, srovnává náš produkt s tím, jak komunikuje naše konkurence.
Vedle toho samozřejmě odhaduje věci, které souvisí s použitelností produktu – jeho životnost, nutné další náklady, přemýšlí o podmínkách dodání produktu. Snaží se také zjistit, jak přesně produkt pasuje do toho, jaký důvod jej vede k nákupu, čili jaký problém (nedostatek něčeho) mu produkt řeší.
Součet všech těchto (a mnohých dalších) parametrů dohromady vytváří v zákazníkově mysli bezrozměrnou a velmi dynamickou hodnotu produktu.
Nákup je prosté srovnání
Při samotném nákupu zákazník pokládá na jednu stranu misky vah finanční kompenzaci (záměrně neříkám cenu, protože i výše ceny tvoří součást hodnoty) za produkt a na druhou pak jeho hodnotu. Pokud je finanční kompenzace, kterou požadujeme nižší, než jakou očekává, produkt si zakoupí.
Co to pro nás tedy znamená? Tím nejpodstatnějším je určitě uvědomění si, že hodnota je něco, co zákazník naprosto přirozeně v momentě nákupu hledá a sleduje. Pokud jsme v momentě či místě prodeje schopni zvýšit hodnotu produktu v jeho očích, zvyšujeme zásadně také šanci na to, že náš produkt pořídí.
Příště o tom, jak je hodnota produktu zatraceně dynamická proměnná.
