Komentáře

Co je to „komoditizace letní dovolené“?

Bruce Greenwald, profesor na Columbia Business School, jednou řekl:

Z dlouhodobého pohledu je všechno toustovač.

To znamená, že ať děláte co děláte, po určité době - ve fázi dostatečně široké nabídky variant produktu - se jakýkoliv produkt musí stát komoditou, u níž hraje u spotřebitele roli výhradně jeho cena. Jako marketérovi je mi takový pohled těžko přijatelný, protože vyjadřuje naprostou rezignaci na jakékoliv pozicování a diferenciaci, ale musím přiznat, že tendenci ke komoditizaci vidím velmi zřetelně. Dokonce i u služeb, u nichž bych to čekal nejméně.

Nebuďte jen náhradou!

Ke komoditizaci vede poměrně dlouhá cesta. Na jejím konci je stav, kdy spotřebitel s určitou potřebou může sáhnout po libovolném produktu na trhu, který s trochou tolerance jeho potřebu naprosto uspokojí. Dobrým příkladem přirozené komodity je třeba sůl či mouka - ať koupíte jakou chcete sůl, osolíte si s ní život úplně stejně. Ale i řada spotřebitelských produktů se stává komoditami, například oběťmi komoditizace jsou údajně také počítače, počítačové procesory či řada elektroniky. Příkladem komoditní služby je pak bezesporu pánské kadeřnictví.

Osobně mám k tomuto pohledu velké výhrady. Přiznání si komoditizace jakéhokoliv produktu je rezignací na jeho inovace a s tím spojený marketing. Místo aktivního hledání toho, jak lépe produktem či službou naplnit potřeby zákazníka, se výrobce a prodejce spokojují s faktem, že dosáhli vrcholu a dál to nejde. Na jednu stranu to můžeme chápat - inovovat, vylepšovat, pečovat o vlastní produkty je dřina. Ale co už sakra jiného by měl výrobce dělat, než inovovat?!

Dovolená kdekoliv a jakkoliv

Komoditizací lze vysvětlit jeden velmi zajímavý fenomén, s nímž se mám možnost setkávat i při práci v Provocadu. Na číslech lze prokázat, že se dramaticky zkracuje předstih, s nímž si klienti objednávají svou letní dovolenou, ať už jde o o pobyty na luxusních lodích nebo klasické středomořské dovolené u moře. Jednoduché vysvětlení říká, že čekají na lepší ceny dané nabídkami v last minute.

To složitější si však všímá také faktu, že v last minute mají klienti objektivně horší možnost výběru, menší šíři dostupných hotelů, musejí být flexibilní v destinaci, kam se vydají a co tedy na dovolené budou dělat. Vyplývá z toho tedy, že řadě zákazníků je v podstatě jedno, kde a jak stráví dovolenou. Mají sice nějaké priority a kritéria, ovšem více než „na Costa Brava“ chtějí jet „do Španělska“ nebo dokonce jen „k moři“.

Je to nesmírně zajímavý fenomén, protože toto chování ukazuje na dva fakty:

  • Zásadně se zlepšila možnost klientů z nabídky cestovních kanceláří a agentur odhadnout kvalitu ubytování. Klienti už nejsou po takto rychlé a v podstatě náhodné volbě toho, kam pojedou, do jakého hotelu a s jakou cestovní kanceláří, zklamaní. Jdou do rizika, ale není nijak fatální (jinak by už to další rok nezopakovali).
  • Cestovní kanceláře, jednotlivé hotely a i lokality (destinace) naprosto nejsou schopné svůj produkt nějak charakterizovat, pozicovat, diferencovat a přiřadit mu nějaké atributy. Pro spotřebitele jsou různé dovolené  do různých hotelů v různých místech ve své podstatě dokonalými substituty. Což je strašné přiznání

Až začnete mít pocit, že se vaše produkty komoditizují, že už není co inovovat, kde hledat hodnotu, vzpomeňte na na dvě přirozené komodity, které chytří marketéři z pasti komoditizace úspěšně vymanili: Vodu a sůl. Jinak by se totiž netočil multimiliónový byznys u prémiových značek vody Evian, Vittel, Perrier a mnohých další a stejně tak by nekvetl obchod se značkovou solí Bad Reichenhaller či britskou solí Maldon.

Více k tématu:

branding
  • 12.10.2017
    Rady a postupy
    Stojí vaše značka na pevných hodnotách? (druhá část)

    Hodnoty značky jsou jedna věc. Ta druhá a neméně podstatná je způsob, jak s nimi nakládáme, jak je demonstrujeme a prožíváme. Zkrátka jak s nimi pracujeme. Právě to odlišuje slabé značky o těch skvělých.

  • 05.10.2017
    Rady a postupy
    Stojí vaše značka na pevných hodnotách? (první část)

    Když přemýšlíme o značkách v marketingu, nemáme na mysli jen barevné logo, silný slogan nebo dechberoucí příběh. To nejdůležitější na značce jsou totiž její hodnoty, pevně ukotvené v pozadí.

  • 02.07.2013
    Rady a postupy
    Náš rozhovor o úspěšných značkách v časopise Ekonom

    Jak se vyvíjely nejúspěšnější značky a proč se jmenují po svých zakladatelích? Dozvíte se v našem rozhovoru v časopise Ekonom.

  • 11.05.2012
    Komentáře
    Co je to „komoditizace letní dovolené“?

    Nestává se náhodou z vašeho produktu komodita? Jak se bránit tomu, aby o vašem produktu či službě začali zákazníci přemýšlet jako o komoditě, u níž je zajímavá pouze cena.

  • 05.03.2010
    Komentáře, Názor
    Trable s názvy v IKEA

    Zasmějete se názvům nábytku v IKEA, jako je Kula, Hovet nebo zásuvka Koppla? Možná jste se nezamysleli nad tím, proč to IKEA vlastně dělá. My jsme o tom přemýšleli.

  • 23.01.2010
    Názor, Rady a postupy
    Jak pojmenovat firmu

    Jednou z poměrně unikátních marketingových aktivit je rozhodnutí, jak nejlépe pojmenovat svou firmu. Máte-li ambice svůj byznys dostat mezi top hráče na světovém trhu, je dobré se poučit právě z jejich názvů.

prodej
  • 28.01.2013
    Názor, Rady a postupy
    Tři pravidla pro úspěšný rozjezd prodeje

    Každý jsme čas od času zákazníkem – někdy spokojeným, jindy nespokojeným a jindy zas marně hledajícím ten správný chytrý telefon nebo dovolenou. To je okamžik, kdy je správné se zamyslet a hledat špatné i dobré návyky a postupy při marketingu a prodeji.

  • 10.01.2013
    Komentáře
    2013: Třetí marketingové předsevzetí

    Měřte úspěšnost svého marketingu na základě strategie, provedení a výsledků proti reálným příležitostem, spíše než vlastním nebo cizím očekáváním.

  • 11.05.2012
    Komentáře
    Co je to „komoditizace letní dovolené“?

    Nestává se náhodou z vašeho produktu komodita? Jak se bránit tomu, aby o vašem produktu či službě začali zákazníci přemýšlet jako o komoditě, u níž je zajímavá pouze cena.

  • 12.05.2011
    Komentáře
    Jak vyskočit z kolotoče slev

    Problém cenového podbízení jsme už řešili na tomto blogu několikrát - ostatně je to věc, se kterou se u klientů setkávám poměrně často. Jak tedy z toho ven?

  • 31.03.2011
    Rady a postupy
    Hodnota produktu je proměnlivá veličina

    V předchozím článku o hodnotové nabídce jsem se zabýval tím, jak je hodnota v mysli zákazníka konstruována. Dnes se zmíním o tom, že hodnota není zdaleka statická veličina a že existuje mnoho vlivů, které se na ní podepisují.

  • 01.03.2011
    Rady a postupy
    Podle čeho se zákazník rozhoduje?

    Myslíte si, že se zákazník rozhoduje jen podle ceny? Nebo že hledá nejlepší poměr cena/výkon? Všechno špatně. Klíčem k pochopení nákupního chování je totiž magické spojení „hodnotová nabídka“.

Hledat v článcích

Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Search in posts
Search in pages
Filter by Categories
Komentáře
Názor
Rady a postupy
© Provocado, s.r.o, 2017
Žádná část tohoto webu (texty, obrázky), není-li uvedeno jinak, v celku ani v části nesmí být kopírována nebo jinak reprodukována bez výslovného souhlasu provozovatele.