Bruce Greenwald, profesor na Columbia Business School, jednou řekl:
Z dlouhodobého pohledu je všechno toustovač.
To znamená, že ať děláte co děláte, po určité době - ve fázi dostatečně široké nabídky variant produktu - se jakýkoliv produkt musí stát komoditou, u níž hraje u spotřebitele roli výhradně jeho cena. Jako marketérovi je mi takový pohled těžko přijatelný, protože vyjadřuje naprostou rezignaci na jakékoliv pozicování a diferenciaci, ale musím přiznat, že tendenci ke komoditizaci vidím velmi zřetelně. Dokonce i u služeb, u nichž bych to čekal nejméně.
Nebuďte jen náhradou!
Ke komoditizaci vede poměrně dlouhá cesta. Na jejím konci je stav, kdy spotřebitel s určitou potřebou může sáhnout po libovolném produktu na trhu, který s trochou tolerance jeho potřebu naprosto uspokojí. Dobrým příkladem přirozené komodity je třeba sůl či mouka - ať koupíte jakou chcete sůl, osolíte si s ní život úplně stejně. Ale i řada spotřebitelských produktů se stává komoditami, například oběťmi komoditizace jsou údajně také počítače, počítačové procesory či řada elektroniky. Příkladem komoditní služby je pak bezesporu pánské kadeřnictví.
Osobně mám k tomuto pohledu velké výhrady. Přiznání si komoditizace jakéhokoliv produktu je rezignací na jeho inovace a s tím spojený marketing. Místo aktivního hledání toho, jak lépe produktem či službou naplnit potřeby zákazníka, se výrobce a prodejce spokojují s faktem, že dosáhli vrcholu a dál to nejde. Na jednu stranu to můžeme chápat - inovovat, vylepšovat, pečovat o vlastní produkty je dřina. Ale co už sakra jiného by měl výrobce dělat, než inovovat?!
Dovolená kdekoliv a jakkoliv
Komoditizací lze vysvětlit jeden velmi zajímavý fenomén, s nímž se mám možnost setkávat i při práci v Provocadu. Na číslech lze prokázat, že se dramaticky zkracuje předstih, s nímž si klienti objednávají svou letní dovolenou, ať už jde o o pobyty na luxusních lodích nebo klasické středomořské dovolené u moře. Jednoduché vysvětlení říká, že čekají na lepší ceny dané nabídkami v last minute.
To složitější si však všímá také faktu, že v last minute mají klienti objektivně horší možnost výběru, menší šíři dostupných hotelů, musejí být flexibilní v destinaci, kam se vydají a co tedy na dovolené budou dělat. Vyplývá z toho tedy, že řadě zákazníků je v podstatě jedno, kde a jak stráví dovolenou. Mají sice nějaké priority a kritéria, ovšem více než „na Costa Brava“ chtějí jet „do Španělska“ nebo dokonce jen „k moři“.
Je to nesmírně zajímavý fenomén, protože toto chování ukazuje na dva fakty:
- Zásadně se zlepšila možnost klientů z nabídky cestovních kanceláří a agentur odhadnout kvalitu ubytování. Klienti už nejsou po takto rychlé a v podstatě náhodné volbě toho, kam pojedou, do jakého hotelu a s jakou cestovní kanceláří, zklamaní. Jdou do rizika, ale není nijak fatální (jinak by už to další rok nezopakovali).
- Cestovní kanceláře, jednotlivé hotely a i lokality (destinace) naprosto nejsou schopné svůj produkt nějak charakterizovat, pozicovat, diferencovat a přiřadit mu nějaké atributy. Pro spotřebitele jsou různé dovolené do různých hotelů v různých místech ve své podstatě dokonalými substituty. Což je strašné přiznání
Až začnete mít pocit, že se vaše produkty komoditizují, že už není co inovovat, kde hledat hodnotu, vzpomeňte na na dvě přirozené komodity, které chytří marketéři z pasti komoditizace úspěšně vymanili: Vodu a sůl. Jinak by se totiž netočil multimiliónový byznys u prémiových značek vody Evian, Vittel, Perrier a mnohých další a stejně tak by nekvetl obchod se značkovou solí Bad Reichenhaller či britskou solí Maldon.
