Marketingový mix – jak připravit perfektní obchodní koktejl

Každý mar­ke­tér i obchod­ník ho vlastně zná, ale přece se v něm stále dělají chyby. Nako­nec – stačí se podí­vat kolem sebe. Jak tedy nami­xo­vat ty nej­dů­le­ži­tější složky mar­ke­tingové tak­tiky si pře­čtěte v tomto poně­kud baro­vém článku.

Hned na začátku si musíme odbýt tu povin­nou část, tedy pár slov o samotné pod­statě mar­ke­tingo­vého mixu a 4 P. Ačko­liv je mar­ke­tingový mix při­pi­so­ván Phi­li­povi Kot­le­rovi (který v mar­ke­tingu vymys­lel a popsal prak­ticky všechno), není to tak úplně jeho dílo. Vlastně s tímhle vní­má­ním, že mar­ke­tingová praxe není jedna pevná linie, ale spíše kom­bi­nace jed­not­li­vých kom­po­nent, začal na konci 40. let 20. sto­letí pro­fe­sor James Culliton.

Marketingový mix před 60 lety

Cul­li­ton si velmi dobře všim­nul, že:

Mar­ke­tér je v pod­statě umě­lec, který místo míchání barev dělá obchodní (dnes bychom řekli mar­ke­tingová) roz­hod­nutí. Podobně jako bar­man dává dohro­mady různé složky, občas se drží receptu někoho jiného, občas recept sám upra­vuje. Někdy vaří z toho, „co dům dá“, někdy dokonce záměrně hledá nové cesty.

Vážně, přesně takhle to před 60 lety napsal! Odhléd­něme teď od přesně nalin­ko­va­ného Kot­lera – vidíte v tom tu obrov­skou moud­rost a přesně popsané to, jak se ve sku­teč­ném životě mar­ke­ting dělá?

Nicméně jak šel čas, bylo dobré ty základní ingre­di­ence mar­ke­tingo­vého mixu nějak popsat. Bylo zřejmé, že z pohledu výrobce a obchod­níka jde 4 klí­čové věci:

1. Pevně ukot­vit a pro­pra­co­vat to, co vlastně pro­dá­vám a vyrá­bím, tedy Pro­duct.
2. Být si scho­pen určit cenu, za kte­rou to budu nabí­zet, tedy Price.
3. Vyjas­nit si to, jak zákaz­níka pře­svěd­čím, že si to má poří­dit, čili Pro­mo­tion.
4. Když už někoho pře­svěd­čím, aby si to kou­pil, také mu to být scho­pen dodat, čili Place.

Co nalít dámě v letech?

Je dobře vidět, jak je tento pohled na mar­ke­tingový mix zamě­řený na výrobce či pro­dejce. Dnes bychom možná řekli production-centric. Není tu nic o tom, co si o nás zákaz­ník myslí, dokonce neře­šíme ani to, co si myslí o pro­duktu. Přesto má ale tento základní mar­ke­tingový mix (občas zvaný jen „mar­ke­tingová 4P“) své neza­stu­pi­telné místo a v žád­ném pří­padě bychom jej neměli pod­ce­ňo­vat, nedej­bože opomíjet.

Přesně jak napsal Cul­li­ton, tohle je jeden z těch sto­pro­cent­ních a ově­ře­ných receptů. Něco jako Mar­ga­rita – jasně, že dnes už bar s akcí „Mar­ga­rita night“ nebude pat­řit k trhá­kům sezóny, ale když k vám při­jde šede­sá­ti­letá dáma s tímhle přá­ním, tak i ve tři ráno musíte vědět, že je to půl tequily, čtvrtka coin­treau a čtvrtka limet­ko­vého džusu.

Ještě než se pus­tím do jed­not­li­vých P, chci zdů­raz­nit velmi důle­ži­tou věc: mar­ke­tingový mix není to první, ale až to druhé, co musíte mít v byz­nysu hotové! To první je vyjas­nění si CO a KOMU vlastně chci nabí­zet. Tento STP sys­tém, čili seg­men­tace, cílení a pozi­co­vání je to snad ještě opo­mí­je­nější částí, než mar­ke­tingový mix. Ještě se k ní určitě dostanu v někte­rém z budou­cích článků. Důle­žité je ale vní­mat, že mar­ke­tingový mix není odpo­věď na to, co a komu mám nabí­zet, ale cesta JAK to úspěšně nabízet.

První P marketingového mixu: 2 deci produktu

Pro­dukt je jedi­ným P, který spousta lidí z výroby, hro­mada inže­nýrů, kon­struk­térů i děl­níků chápe mno­hem lépe, než řada mar­ke­térů. Kaž­dému solid­nímu řeme­sl­ní­kovi je totiž jasné, že to, co pro­dává, musí být prostě skvělá věc. Že není možné dát lidem k uží­vání nějaký krumpl, který se po dvou týd­nech defi­ni­tivně roz­bije. Prostě by jim to určitá čest a sebe­úcta nedovolila.

Spousta mar­ke­térů, lidí z reklamy a bohu­žel i obchod­níků bere pro­dukt jako něco auto­ma­tic­kého. Že TO prostě tak nějak je, musíme se s TÍM smí­řit a úspěšně „osello­vat“ zákaz­níka, aby si TO kou­pil. Je to tra­gická chyba. Fin­lan­dii si taky lidé neku­pují proto, že je z Fin­ska, ale pro­tože chutná lépe, než nějaká samo­honka z diskontu.

Chybějící produkt reklamou nezalepíš

Mluví se o spoustách firem, které zanikly nebo měly velké potíže, pro­tože měli špatný mar­ke­ting. Myslí se tím samo­zřejmě „že neměly reklamu“, nebo že ji měly ošk­li­vou. Ale vůbec se nemluví o obrov­ské řadě firem, které skon­čily, ne pro­tože by zákaz­níci o jejich pro­duktu nevě­děli, ale prostě proto, že vyrá­běly nějaký bazmeg naprosto k ničemu.

Tvorba pro­duktu by vždy měla být obou­stranná zále­ži­tost. Před sto lety možná vyná­lezce kutil čtr­náct let něco pře­vrat­ného a pak mu za to lidé utr­hali ruce. Dnes je tenhle postup naprosto zni­ču­jící. Ať děláte coko­liv, ať nabí­zíte pro­dukt nebo službu, musíte být při­pra­veni na jeho změny. Změny podle toho, jak jej vidí vaši zákazníci.

Tohle je velmi opo­mí­jená část práce mar­ke­tingu – mlu­vit pro­duk­to­vým mana­že­rům do toho, co se vlastně bude pro­dá­vat a určo­vat, co si mají lidé o vašich pro­duk­tech mys­let. Mnoho mar­ke­térů se toho bojí, pro­tože v hie­rar­chii firmy jsou často výše ti, kteří mají něco hma­ta­tel­ného (tedy pro­dukt) v ruce. Tedy bohu­žel ne mar­ke­téři, ačko­liv ti mají v ruce velmi nehma­ta­tel­nou, ale o to důle­ži­tější složku. Zákazníky.

Vítězí marketingově orientovaní borci

Na světě je řada mar­ke­tingově ori­en­to­va­ných firem. Ty nena­bí­zejí to, co někdo jiný vymyslí. Ani nene­chají své vědce vymys­let něco, co pak budu nabí­zet. Tyhle firmy se svých zákaz­níků zeptají, co chtějí a to jim pak nabíd­nou. Velmi zají­ma­vým a mno­ho­krát popsa­ným pří­pa­dem je Apple, ale je to ve své pod­statě stra­te­gie všech výrobců rych­lo­ob­rát­ko­vého zboží (FMCG).

Ti vůbec neřeší, kdo vyna­lezl sapo­nát. Prostě ho všichni vyrá­bějí. A když potře­bují nový sapo­nát, zeptají se hos­po­dy­něk, co je štve. A když uslyší, že roz­praskané a suché ruce z mytí nádobí, tak vypro­du­kují sapo­nát s aloe vera a hyd­ra­tační slož­kou. Vidíte ten prin­cip? Tohle je per­fektní mar­ke­tingově ori­en­to­vaný pří­stup k pro­duktu! Ptejte se tedy zákaz­níků, co od vás chtějí.

Druhé P marketingového mixu: dobře dávkovaná cena

Zatímco u pro­duktu kaž­dému (kromě mar­ke­térů) dochází, že musí být prostě dobrý, aby to všechno fun­go­valo, u ceny si každý řekne, že musí být nízká. Je to velmi zkres­lený a ve své pod­statě škod­livý pohled. Ano, mar­ke­tingově dobrá cena musí být nízká. Klí­čová otázka ale zní jak moc nízká. A zde už je doslova každá rada drahá.

Jak nejníže to jen půjde

Zde pomiňme situ­aci, kdy sní­žení ceny může para­doxně zhor­šit situ­aci pro­duktu. Je to dobře popsaný, i když poměrně výji­mečný stav, který exis­tuje zejména u někte­rého luxus­ního zboží. Znač­kový parfém prostě nemůže stát 300 korun za 50 ml EDP.  Pro­tože parfé­mem potvr­zu­jete svůj soci­ální sta­tut, tak si jej za takhle níz­kou cenu nekou­píte. Stejně tak pokud by super­lu­xusní mobily Vertu dával T-Mobile u někte­rého z draž­ších tarifů za korunu, tak si už nikdo nikdy Vertu ve vol­ném pro­deji nepořídí.

Pří­liš nízká cena může mít ale nepří­jemné kon­sek­vence na vní­mání značky. Exis­tuje zře­telné spo­jení mezi tím, co zákaz­ník pova­žuje za kva­litní a hod­notné, a tím, co je drahé. V momentě, pokud se Mer­ce­des začne cenově pod­bí­zet a klesne na úro­veň Peu­ge­otu, tak ztratí významně svůj „pel luxus­něj­šího svezení“.

Je však řada zákaz­níků, kte­rým říkáme hod­no­tově ori­en­to­vaní, a kteří pro­gra­mově vyhle­dá­vají nej­lepší dostup­nou hod­notu za nej­nižší cenu. Nechtějí si kupo­vat věci proto, že jsou drahé a super­kva­litní, ale oče­ká­vají urči­tou hod­notu a za ni hod­lají zapla­tit tomu, kdo bude žádat nej­nižší cenu. Hod­no­tově ori­en­to­vané nákupy jsou často důvo­dem koupi domá­cích, čes­kých pro­duktů – naši­nec má inten­zivní pocit, že ta Ško­dovka je prostě ve své kva­li­ta­tivní úrovni nej­lev­nější auto.

Dobře važte, kolik si za to říci

Aby to bylo ještě kom­pli­ko­va­nější, v roce 1976 při­šel eko­nom Peter van Wes­ten­dorp s tech­ni­kou měření cit­li­vosti na cenu. Van Wes­ten­dorp pro­ká­zal, že pokud cenu pro­duktu sní­žíme pří­liš, stane se pro zákaz­níky až podezřelá.

Jasně, že si teď říkáte: „Když na Sle­vo­matu uvi­dím půl met­ráku kuře­cích kří­del za 99 korun, tak to prostě kou­pím (i když je to opravdu pode­zřele levné), půjdu tam, a když to nebude k snědku, tak půjdu pryč.“ Ale budete stejně pře­mýš­let u rok starého Passatu za 199 000 Kč? Také to jen tak „zku­síte“? Anebo vám bude hned jasné, že jde o kra­dené auto či nějaké jiné šméčko, a o dvě stě tisíc nebu­dete chtít přijít?

Našim kli­en­tům vždycky říkám – argu­menty cenou pou­ží­vejte až jako poslední v řadě. Až když nebude zbytí a ve schránce vám budou při­stá­vat letáky úspěš­nější kon­ku­rence. Až tehdy vytáh­něte se sle­vami, s pro­fi­lo­vá­ním se jako „nej­lev­nější výrobce“, s důvě­rou v kal­ku­lačku v hlavě spo­tře­bi­tele. Do té doby zkuste pře­mýš­let v mar­ke­tingo­vém mixu o čem­ko­liv jiném, jen ne o tom být co nejlevnější.

Třetí P marketingového mixu: špetka propagace

Když se zeptáte lidí na auto­bu­sové zastávce, co si před­sta­vují pod pojmem mar­ke­ting, naprostá vět­šina vám řekne, že reklamu. Nemá cenu nad tím bědo­vat, to je vše­o­becné pově­domí o mar­ke­tingu. Třetí P tedy repre­zen­tuje veš­ke­rou komerční komu­ni­kaci, tedy pro­mo­tion.

Nenechte se však zatáh­nout do redu­ko­vání pro­mo­tion pouze na bill­bo­ardy, ban­nery a letáky. Pod tuto kapi­tolu mar­ke­tingo­vého mixu se schová vše, co se sou­hrnně nazývá mar­ke­tingová komu­ni­kace, tedy akt obou­směr­ného pře­nosu infor­mací mezi tím, kdo pro­dukt nabízí, a zákazníkem.

Integrované komunikace v marketingovém mixu firmy

Důle­ži­tým fak­to­rem je také to, že mar­ke­tingové komu­ni­kace by měly být dosta­tečně inte­gro­vané, což lze pře­lo­žit jako snahu o to, aby

a)      Při­nejmen­ším se ale­spoň říkalo růz­nými kanály v pod­statě totéž

b)      Když to bude možné, tak se jed­not­livé kanály dopl­ňo­valy a podporovaly

Samotná inte­grace mar­ke­tingo­vých komu­ni­kací není nic slo­ži­tého a pro mar­ke­tingový mix zna­mená přesně to pojivo, ten mate­riál, jež sle­puje jed­not­livé samo­statné položky k sobě do výsled­ného čis­tého materiálu.

Pravidla jsou od toho, aby se neporušovala!

Zákla­dem pro inte­graci mar­ke­tingo­vých komu­ni­kací jsou bez­po­chyby pra­vi­dla. Ano, můžete, pou­čeni ze své reklamní agen­tury, tvr­dit, že reklama je pře­de­vším o kre­a­ti­vitě, zací­lení a podobně, ale budete to pravda jen z části. V rámci inte­grace mar­ke­tingové komu­ni­kace (resp. mar­ke­tingo­vých komu­ni­kací, pro­tože cest a způ­sobů je celá řada) jsou různá pra­vi­dla tím, co garan­tuje její stá­lost a směr.

Před­stavte si jed­no­du­chý a opět tro­chu barový pří­klad. Cho­díte do svého oblí­be­ného pod­niku na páteční dýchánky a vždy vás baví vtipná a poho­tová obsluha a zábavný lís­tek s nabíd­kou drinků. Bar pře­vezme jiný maji­tel a náhle vás neob­slu­huje roz­ju­chaný chlá­pek s čírem na hlavě, ale v jehněčí kůži váza­nou nabídku kok­tailů vám ten­to­krát při­nese dis­tingo­vaný číš­ník s motýl­kem. Bar vypadá úplně stejně, nápoje v lístku jsou tytéž, ceny jsou stále stejné a dokonce i ty drinky chut­nají úplně stejně.

Věřím jen tomu, kdo myslí stále stejně.

Dobře vidíte, že změna, která se udála a která vás nej­spíš nepří­jemně pře­kvapí, není v cenách ani v obsahu mar­ke­tingo­vého mixu, dokonce i pro­dukt je zcela stejný. Jen se radi­kálně změ­nil tón, jímž s vámi pod­nik komu­ni­kuje. A co teprve když se mezi retro číš­níky objeví těch pár dobře zná­mých týpků se sran­dov­ními účesy?

Slo­vem, které je třeba si zapa­ma­to­vat je kon­zis­tence. Kon­zis­tence komu­ni­kace je důvod, proč si lidé věří. Když vám sou­sed bude jeden den přát k váno­cům a druhý den pro­pí­chá gumy na autě, tak z toho nebu­dete mít vůbec v hlavě jasno. U mar­ke­tingové komu­ni­kace se za všech okol­ností snažte, aby byla vůči zákaz­ní­kovi co nej­více kon­zis­tentní, jed­no­litá a do sebe zapa­da­jící. Přesně kvůli tomu jsou tu ta zmí­něná pra­vi­dla.

Jak důležité je mít správný tón

Věcí, které lze v mar­ke­tingové komu­ni­kaci ukot­vit něja­kým pra­vi­dlem, je až pře­kva­pivě mnoho. To, že máte defi­no­vané logo, barvy a písmo zřejmě nikoho v mar­ke­tingu nepře­kvapí. Už méně vážně se bere výhod­nost pra­vi­del pro vizu­ální a ver­bální styl firmy. Tedy tónu, jakým budete vůči zákaz­ní­kům hovořit.

Jasně, logicky zní to, že zatímco v reklamě bude stát „Spo­leč­nost Pro­xion je klí­čo­vým sys­té­mo­vým inte­grá­to­rem a posky­to­va­te­lem řešení pro pod­poru efek­tiv­ního roz­ho­do­vání firemní exe­ku­tivy“, nemůže Pro­xion své fanoušky na Face­booku vítat „Čágo belo fej­sbů­káři“. Ale uvě­do­mu­jete si toto ve vztahu k zákaz­ní­kům třeba na úrovni ver­bál­ního stylu na webo­vých strán­kách, v rekla­mách a dokonce při oslo­vo­vání v emai­lech a způ­sobu vedení telefonátů?

K čemu slouží v marketingovém mixu komunikační rámec

U mar­ke­tingo­vých komu­ni­kací exis­tuje jed­no­du­ché pra­vi­dlo – jít od nej­dů­le­ži­těj­šího a základ­ního k méně zásad­nímu. K tomuto účelu pra­cu­jeme s doku­men­tem, který se nazývá komu­ni­kační rámec (com­mu­ni­cation fra­mework). Úče­lem rámce je defi­no­vat základní pilíře, na nichž firma stojí, cha­rak­te­ris­tické argu­menty pro­duktu a jed­not­livé bene­fity a ty následně roz­ví­jet do sdělení.

Následná kon­strukce jaké­ho­ko­liv mate­ri­álu je v pak doslova hrač­kou – pouze v rámci kva­lit­ního copy­wri­tingu arti­ku­lu­jeme vybrané argu­menty a zkon­t­ro­lu­jeme, zda výsle­dek odpo­vídá pilí­řům pro­duktu či firmy. Vůči těmto pilí­řům a hod­no­tám je pak třeba kon­t­ro­lo­vat jaký­ko­liv komu­ni­kát. Jedině tak budete mít jis­totu, že komu­ni­kace bude kon­zis­tentní a jed­not­livé nástroje se budou správně doplňovat.

Čtvrté P marketingového mixu: distribuce až k hostovi na stůl

Poslední P v mar­ke­ti­no­vém mixu, tedy place, je část, do níž mají ten­denci mlu­vit pře­de­vším obchod­níci. Zahr­nuje v sobě kom­pletně vše, co se týká cest, jimiž se pro­dukt dostane k zákaz­ní­kovi. Týká se ale také samot­ných pod­mí­nek nákupu v místě pro­deje. Stejně jako u ostat­ních P nemá cenu řešit to, kde přesně place začíná a kde končí – vždy tu budou některé akti­vity mar­ke­tingo­vého mixu, u nichž není zcela zřejmé, zda patří k dis­tri­buci nebo jsou spíše mar­ke­tingo­vou komu­ni­kací. Důle­žité je ale jedno: dostat pro­dukt k zákazníkovi.

Jaké jsou tedy ty čtyři nej­dů­le­ži­tější para­me­try, na kte­rých čtvrté P stojí?

To, co prodávám, musím mít k dispozici

Důle­ži­tost tohoto bodu si dobře uvě­do­míte v momentě, kdy si poří­díte sle­vový kupón na sushi, ale když se vám podaří do restau­race dovo­lat, dozvíte se, že „nestí­hají a že si pro vaše sushi máte při­jít nejdříve za tři dny“. Pokud nejste schopni uspo­ko­jit poptávku tak ani žád­nou promo akci neza­čí­nejte. Zní sice krásně, když se vám po úspěšné kam­pani neu­stále vyzvá­nějí tele­fony, ale dívejte se na to i z pohledu zákaz­níka – jak jej asi potěší to, že bude muset na zboží čekat?

A mimo­cho­dem pokud vám někdo na základě reklamy zavolá a vy mu zboží nejste schopni dodat, tak jste v tu chvíli efek­tivně spláchli do záchodu poměr­nou část mar­ke­tingo­vých výdajů za rea­li­zaci zbytku mar­ke­tingo­vého mixu. Přesně v ten moment spolkla zácho­dová mísa vaše vlastní peníze.

Musím respektovat preference zákazníka

I kdy­byste sto­krát nená­vi­děli pře­pravu Čes­kou poš­tou, tak pokud si vaši zákaz­níci mezi PPL a Obchod­ním balí­kem vybí­rají z 80 % poš­tovní službu, nesmíte kromě zcela výji­meč­ných pří­padů zru­šit dis­tri­buci Čes­kou poštou.

Pokud to udě­láte, stří­líte do vlast­ních řad a budete muset vyna­lo­žit neu­vě­ři­tel­nou píli a dost prav­dě­po­dobně i inves­tice k tomu, abyste udr­želi svůj před­chozí obrat nebo dokonce tra­jek­to­rii jeho růstu. Co si zákaz­ník přeje, to je prostě zákon a obchod­ník ani mar­ke­tér nemá man­dát k tomu, aby ho nerespektoval.

Musím pečovat o distribuční kanál

Pokud mezi vámi a zákaz­ní­kem je ještě nějaký člá­nek dis­tri­buč­ního řetězce (např. pro­dejce, malo­ob­chod­ník, agent nebo jen obchodní zástupce), udě­lejte maxi­mum pro to, aby tento člá­nek sto­pro­centně fun­go­val. Hýč­kejte si své dis­tri­bu­tory, dobře vybí­rejte obchodní zástupce a pod­po­rujte maloobchodníky.

Každé ráno si opa­kujte: To jsou lidé, na nichž životně závisí můj byz­nys, a proto se k nim musím odpo­ví­da­jí­cím způ­so­bem cho­vat. Pocho­pi­telně je nemu­síte milo­vat a máte právo je tla­čit k lep­ším výsled­kům. Ale vždycky musíte vní­mat a nepod­ce­ňo­vat jejich roli. A pokud si mys­líte, že bez nich by to šlo lépe, tak to zkuste – co vám brání ušet­řit pro­vizní pro­centa? Sami uvi­díte, zda to byl dobrý nápad, nebo jestli vám to zlomí vaz.

Musím se starat o místo a formu prodeje

Od té doby, co si zákaz­ník může vybí­rat, hraje během nákup­ního pro­cesu roli také to, v jakém pro­středí si pro­dukt pořídí. To se týká nejen kamen­ného obchodu, ale pocho­pi­telně též e-shopu. Význam místa a formy pro­deje má přímý vliv na impul­zivní nákupy (tedy pro­duktů s níz­kou anga­žo­va­ností) – v ošk­li­vém krámu vás prostě nena­padne navíc sáh­nout po žvý­kač­kách, ale pode­pi­suje se i u nákupů, které vyža­dují od zákaz­níka více pře­mýš­lení a rozvažování.

V tomto pří­padě se pro­dejní pro­středí podílí na cel­kové úrovni důvěry zákaz­níka vůči obchod­ní­kovi, a kde není důvěra, nemůže být ani úspěšný pro­dej. Zkuste pře­mýš­let, zda byste si sami kou­pili LCD tele­vizi za 30 tisíc korun v e-shopu, který má na webu pra­vo­pisné chyby a dost těžko hle­dáte jeho kon­taktní osobu.

Pokud to všechno pře­ve­deme do baru, pak to vidím zcela jasně:

• musíte drink umět namíchat, tedy nesmí zaznít žádné ani sebeomluvnější "došla nám máta"
• když si hosté víc objednávají u vaší jediné servírky a ne u milých číšníků, tak přiberte další děvčata na plac
• pečujte o jejich trvalý úsměv a dobré vychování
• na závěr: nezapomeňte po šichtě vždy utřít stoly a jednou za čas čistě vymalovat!