Sledovat postoje a nabídku konkurence se vždy vyplatí, o tom není sporu. Každý podnikatel by měl mít perfektně zmapováno, co se děje kolem něj, větší firmy by k takovému účelu měly mít vyhrazené speciální pracovníky. Ale o tom dnes nechci psát. Chci upozornit na jednu vějičku, kterou jsem našel právě u konkurenční firmy.
Každý si musí hřát tu svou polívčičku, že… Ale tvrdit klientovi, že určitá komponenta komunikačního mixu, určitý kanál je nutnost a že ji správný mix musí obsahovat je poněkud přehnané. Zkusme se a to podívat optikou koncového zákazníka. Nakolik efektivita oslovení spočívá v tom, které kanály použijeme a lze považovat některé kanály za neopomenutelné?
To, že různé komunikační kanály jsou různě příjímány cílovou skupinou je jasná věc, ale pohled prostinkou optikou, říkající že čím větší je zásah kanálu do cílové skupiny, tím bude i komunikace efektivnější je velmi přitažený za vlasy. Záměrně na tomto místě zdůrazňuji “jakákoliv vaše komunikace s komerčním potenciálem”, protože kromě samotné reklamy může jít třeba o PR aktivitu nebo nějakou formu přímého marketingu. Ale zpět ke komunikačním kanálům — jasně, že pro internet hovoří 5 milionů uživatelů z 10,4 milionové populace Česka, ale stejně tak hovoří pro televizi 9,9 milionů diváků majících přístup k televizi, ale to pořád neoperujeme s jakoukoliv efektivitou, ale pouze s masovostí média.
Další hodnotou tedy musí být Reach (zásah), čili jak dobře se daří cílovou skupinou médiem oslovit a tady už masová média (z principu své masovosti) zůstávají zcela průměrná. Uvědomme si, že pokud chceme komerční komunikací oslovit například včelaře, bude celková afinita televize velmi blízká 100 (zcela průměrná), u internetu celkově bude zřejmě ještě o maličko horší, ale třeba při aktivitách v časopise Včelařství poletí do tísíců a desítek tisíců. A konečně poslední hodnotou bude cena za oslovení (třeba CPT), v jejímž srovnání, zejména jakékoliv úžeji zaměřené formy podnikání, vycházejí v masových médiích velmi nevýhodně.
Internet má naštěstí možnost cílit reklamu a další komunikaci na servery s vyšší afinitou, ale například v případě ekonomických portálů si toto přesné cílení nechají provozovatelé velmi dobře zaplatit. Navíc čím se suneme k méně a méně mainstreamové aktivitě, kterou podnikatel provozuje, jsou víc a víc znát distorze na trhu internetových médií a snadno se může stát, že už “není kde brát”.
Co z toho všeho vyplývá: Neexistují žádná média, která by byla byla nutností a musela by být v komunikačním mixu zastoupena. Na požádání vysypu z rukávu desítku příkladů menších podnikatelů, kteří na malém městě provozují od kosmetického studia, přes květinářství až po lékárnu a u kterých bych absolutně nedoporučoval postavit těžiště komunikačního mixu na internetové reklamě. Mnohem lepší by bylo vytvořit si v okolí obchodu skupinu absolutně loajálních zákazníků a vsadit na WoM (ústní) předávání referencí, podpořenou čas od času nějakou promo či informační akcí. Dokonce řeknu docela kacířskou myšlenku, že věřím tomu, že hloupé letáčky s ochutnávkou / ukázkou v ulicích by fungovaly lépe, než jakákoliv aktivita na internetu nad rámec stránky s adresou, telefonem a otevírací dobou.
Takže až vám třeba někdo z outdoorové lobby bude tvrdit, že bez billboardů a citylightů neuděláte žádný pořádný marketing, víte kam ho máte poslat.
