Komentáře

Vždyť to jede jinam - tam marketing nehledejte!

Metro v pohybuZměny v městské hromadné dopravě jsou událostí, která bezprostředně ovlivní životy více než milionu obyvatel a desetitisíců každodenních návštěvníků Prahy. A pokud ony změny znamenají změny, zkracování či rušení řady linek, je zaděláno na notnou dávku krizové komunikace.

Musíme tudíž ocenit, že se pražský Magistrát společně s Dopravním podnikem a ROPIDem vůbec rozhodli být takříkajíc o krok napřed a zadali odvážnou kombinovanou kampaň „VzdytToJedeJinam“ propojující plakátovou reklamu na zastávkách, v tisku a na internetu, včetně sociálních sítí. Mohlo se taky klidně stát, že by se cestující o změnách dozvěděli až 1. září z jízdních řádů na zastávkách.

Pěkné slogany, ale na poslední chvíli

Vždyť to jede jinam! Jak tam dojedu? Nejede to! Slogany, které berou cestujícím z úst výkřiky zoufalství a překvapení nás provázejí posledních pár dní. A v tom je první potíž. Začít s informační kampaní pouhé dva týdny před rozsáhlými změnami, které, jak docela trefně naznačují i zmíněné headliny, nebudou nejspíš cestující veřejností přijaty s nadšením, je první obrovský faul.

Naskenovaný leták Vždyť to jede jinam - (c) ROPID

Strategie, to je, co tu schází!

Když se ale podíváme na celou kampaň s odstupem, začne být velmi zřejmé, co marketérům z ROPIDu a Dopravního podniku schází: strategický pohled. Prakticky každý kousek komunikační skládačky může být i dobře proveden, ale bez správného zapojení do celku a respektu k důsledně hierarchické struktuře marketingové strategie, zůstává jen exhibicí potenciálu.

Když o strategii mluvíme s klienty, vždycky jim říkáme, že marketingová strategie, segmentace (S.), cílení (T.) a pozicování (P.), to všechno jsou velmi „vertikální“ záležitosti: Co si nastavíte v samotné základně strategie (tedy STP), musí probublávat do konkrétních součástí marketingového mixu a mělo by být patrné i v každém komunikátu.

Integrace bez integrace

Kampaň je jen sbírka samostatných komunikačních projektů

Kampaň Vždyť to jede jinam je sice asi zamýšlena jako vícekanálová a integrovaná, ale ve skutečnosti k naprosto žádné integraci jednotlivých nástrojů nedochází. Je to jen sbírka samostatných komunikačních projektů, které spojuje černo-oranžová grafická linka. A to bohužel zdaleka ne všechny.

Vedle toho existuje na webu sbírka „tištěných“ materiálů o novém schématu dopravy – ony známé stylizované barevné šmodrchanice, které polovina lidí nechápe ani v metru, kde zahrnují pouhé tři linky. Dále ROPID využil reklamní plochy po městě, kterých ale zjevně nejsou nějaké spousty. Není však vyloučené, že ekonomickým vítězem celé kampaně bude nakonec JCDecaux…

Kakofonický online

Kampaň důsledně odkazuje na stránky www.dpp.cz a u některých vizuálů též na facebookové stránky www.facebook.com/VzdytToJedeJinam. Na stránce Dopravního Podniku je sice možné (již dlouho) hledat dopravní spojení, nicméně pokud se chcete informovat o změnách konkrétní linky, čeká vás informační martýrium seznamů linek, zastávek, změn popsaných slovně a map v PDF, z nichž nic nevyčtete na velkém monitoru u stolního PC, natož v chytrém telefonu. Stránky navíc podle všeho nemají mobilní verzi, což vás odkazuje na samostudium v teple domova, ale nikoliv na zastávce, kde vám problém nejspíš dojde.

Řešení: centrální microsite

Stačilo přitom málo - podpořit kampaň speciálními stránkami, které by co nejpřehledněji prezentovaly a vizualizovaly změny v dopravě. Potěšilo by, kdyby byly optimalizovány též pro mobilní telefony (v roce 2012 doufejme už standard) a umožňovaly by cestujícím poskytovat efektivní zpětnou vazbu. A to nejen prostřednictvím postřehu že to jede jinam, ale také tak, aby bylo možné případně změny v dopravě do budoucna ještě „ladit“.

Microsite by měla odpovídat na základní otázku: Bydlím/pracuji tady, jezdím tam. Jak se mě to celé dotkne a proč se to mění?

Centrální Facebook?

Facebooková stránka zasahuje jednu tisícinu cílové skupiny

Paradoxně se centrálním bodem stává facebooková stránka „Vždyť to jede jinam“, která přesně tímhle způsobem pracuje. Postupně totiž zveřejňuje, jak se mění doprava v jednotlivých pražských čtvrtích a dokonce proč se to děje a co by to mělo cestujícím přinést. Tohle je právě ten obsah, který by měl být jádrem sdělení!

Bohužel z řádově 1,5 milionu dotčených cestujících obsluhuje stránka jen svých 1700 fanoušků (2.9.2012). Ano, to je zásah jedné tisíciny cílové skupiny!

Jenže z mnoha důvodů není Facebook tou nejlepší platformou – zveřejňování informací formou fotografií  s popisky v Timeline obrovsky ztěžuje vyhledávání, je nutný přístup k Facebooku, informace jsou zveřejňovány postupně a na některé čtvrti se tak nejspíš dostane až den před změnami.

Komunikace s cestujícími podle ROPIDu

Správci stránek Vždyť to jede jinam na Facebooku s rostoucím počtem příspěvků nezvládají základní pravidlo sociálních sítí: komunikaci. Na dotazy a (věcné) připomínky cestujících mnohdy nikdo neodpovídá - reagují především jiní cestující a namísto obrušování komunikačních hran se zde akumuluje vztek i typicky česká ironie – ROPID byl překřtěn na Radikální Omezovač Pražské Integrované Dopravy a diskutující navrhují, že by se například stanice metra mohly jmenovat každý den v týdnu jinak (v reakci na často stěží pochopitelné změny názvů několika desítek autobusových zastávek).

Krizová komunikace? Bude třeba.

Pěkný nápad s kampaní, která “cítí” s cestujícími a bere jim z úst frustrující výkřiky, bohužel nestačí ve chvíli, kdy je proti vám nejen laická, ale i odborná veřejnost. Nestačí ani ve chvíli, když tam, kde by vás měli rychle nasměrovat na správnou tramvaj či autobus a informovat, kudy se dostanete nejsnáze do cíle, chybí podpora mobilních prohlížečů a informace o změnách jsou nepřehledné. A konečně když se zeptáte nebo napíšete věcnou a konstruktivní poznámku či připomínku, odpovědi se nedočkáte.

Lidová zastávková guerilla

V atmosféře chaosu a nezvládnutí komunikace se objevily na zastávkách plakáty, které napodobují vizuály DPP/ROPID a s hláškami typu “Linku 16 vám prostě ukradneme” nebo “Bude méně spojů” si neberou servítky. Spíše než k preventivní (před)krizové komunikaci se tak možná schyluje ke guerilla-marketingové přestřelce.

Jen solidní kreativa nestačí

Nejsme si přesně jistí marketingovým procesem uvnitř ROPIDu, o vlivu DPP a Magistrátu na to, jak se vlastně zářijová revoluce v pražské dopravě bude komunikovat, ale lze trochu odhadnout, proč to celé vypadá tak tragicky.

Je třeba zdůraznit, že studio Cream Prague své kreativní a do značné míry i strategické úkoly zvládlo dobře. Myšlenka kampaně není vůbec špatná, headliny vtipné a mířící na jádro problému. Snad je z nich jen cítit přílišná defenzivnost, jakoby se primárně bylo třeba bránit nadávkám cestujících místo toho, aby se více akcentovalo, že změny jsou (snad) důkladně promyšlené, zpracované na základě pečlivých výzkumů a s výhledem do 21. století.

Kdo za to tedy může?

Agentura Cream Prague možná musela strávit značný čas debatami s magistrátními úředníky.

Jenže když se podíváme na zapojení jednotlivých nástrojů a jejich fatální dezintegrovanost a především naprosto chybějící strategii, která by respektovala cílové skupiny a jejich potřeby, je dobře vidět, že tu něco nefunguje.

Nebyli bychom vůbec překvapeni, kdyby Cream musel značnou část svého času strávit debatami s magistrátními úředníky, chytrými hlavami v ROPIDu či DPP a dalšími „vlivnými“, kteří ovšem o marketingu a komunikaci nemají ani ponětí. Výsledek vypadá přesně podle tohoto scénáře.

Jak to mělo vypadat

1)  Měl být vytvořen časový plán, který by umožnil plynule komunikovat na všech frontách (reklama, PR, komunity) s dostatečným předstihem a připravoval platformu pro gradující kampaň s blížícím se 1. září.

2)  Všichni měli pochopit, že změny musí odkomunikovat ne anonymním „1,1 miliardám cestujícím“, ale konkrétnímu přibližně milionu a půl lidí, kteří využívají MHD v Praze.

3)  Tihle lidé někde bydlí, někam jezdí do práce či do školy a řeší konkrétní změny v dopravě v konkrétním místě. Nedívají se na to dopraváckou mentalitou „jedenáctka končí ve Vltavě“, ale spotřebitelským pohledem „někde bydlím a někam jezdím“.

4)  Tenhle milion a půl lidí nemusí mít Facebook, ale dost pravděpodobně má internet.

5)  Tihle lidé musí mít jedno jasné místo, kde dostanou odpověď na otázku „Co se konkrétně pro mě změní?“

6)  A konečně: Tenhle milion a půl lidí musí pochopit, že změny jsou zamýšlené k lepšímu, že si jich ROPID a Magistrát váží.

Až tedy dnes a v dalších dnech vyrazíte do práce, do školy nebo za příbuznými a jedenáctka opravdu skončí ve Vltavě, nebuďte překvapení. Prostě se jen něco nepovedlo odkomunikovat.

Více k tématu:

marketingová komunikace
  • 02.09.2012
    Komentáře
    Vždyť to jede jinam - tam marketing nehledejte!

    Když začne městský podnik připravovat informační "kampaň" o novém systému dopravy ve městě, tak za tím marketing rozhodně nehledejte.

  • 09.01.2012
    Komentáře
    Marketingové předsevzetí: Přestat lhát

    Měli bychom si dávat nějaká novoroční předsevzetí. Je dobré si vymínit, že se v něčem konkrétním zlepším. Takže za marketingová a "kreativní" oddělení mnoha firem a agentur bych doporučil toto: V ROCE 2012 PŘESTAŇTE LHÁT.

  • 28.12.2011
    Komentáře
    Případ Ocean Marketing: Jak si zničit kariéru v marketingu

    Vánoce v plném proudu a přesto v těchto dnech hýbe ame­ric­kým inter­ne­tem a zejména weby zamě­ře­nými na počí­ta­čové hry jeden ilu­stra­tivní pří­běh toho, kam až může vést neúcta k zákaz­ní­kovi. K jed­nomu z milionu.

  • 11.03.2011
    Komentáře
    Kam se to díváte?

    Tváře na billboardech nás provázejí doslova na každém kroku. Podívejte se na čtyři příklady toho, jak s nimi pracovat a naopak, kterým postupům se rozhodně vyhnout. A také na to, kam se vlastně mají dívat!

  • 15.04.2010
    Komentáře, Názor
    ODS chce špatnou kampaní prohrát volby

    V předvolební době je dobrý nápad se podívat na politický marketing. Myslíte, že se zhruba 150 miliony korun na kampaň ji nemůžete exekuovat až tragicky špatně? Nenechte se mýlit, ODS to umí!

  • 10.10.2009
    Komentáře, Názor
    Virál není o penězích, ale o nápadu

    Vypadá to na první pohled velmi lákavě - s malou investicí připravíte nějaký pěkný virální kousek a sami vaši zákazníci jej budou distribuovat. Ušetříte spousty peněz za média a byznys se bude pěkně točit. Jenže tak snadné to s virální kampaní vážně není.

  • 10.09.2009
    Komentáře, Názor
    O důležitosti komunikačního mixu

    Sledovat postoje a nabídku konkurence se vždy vyplatí, o tom není sporu. Každý podnikatel by měl mít perfektně zmapováno, co se děje kolem něj, větší firmy by k takovému účelu měly mít vyhrazené speciální pracovníky. Ale o tom dnes nechci psát. Chci upozornit na jednu vějičku, kterou jsem našel právě u konkurenční firmy.

  • 01.09.2009
    Komentáře, Názor
    Být trendy neznamená být úspěšný

    Na internetu na nás neustále útočí nové trendy: blogy, komunity, komerční profily, videoreklama, Facebook. Nicméně idea „mají to všichni - musím to mít také“ není zrovna na místě. Klienti se občas naprosto bezhlavě honí za tím, co je in, aniž by přemýšleli nad tím, zda jejich produkt či služba, je opravdu to pravé ořechové pro tento druh reklamy.

  • 26.08.2009
    Komentáře, Názor
    Děláme to pro louskáčky?

    Mám rád tátu reklamy Davida Ogilvyho, protože si ve svých knížkách nebere servítky. Jedním z jeho klíčových hesel je „děláme to pro byznys“. Protože v jakékoliv činnosti týkající se reklamy by měl být byznys až na prvním místě, dávno před krásou, originalitou a vznosnými idejemi.

  • 22.08.2009
    Komentáře, Názor
    Největší chyba marketingového specialisty

    Jaká je nejčastější chyba, které se dopouštějí lidé na všech fázích marketingové struktury? Než začnete přemýšlet o přestřelení budgetu, marketingových aktivitách „jen tak“ bez jasného důvodu nebo dokonce skončíte u zbytečného sexu v reklamě, zadržte!

komentář
  • 15.04.2013
    Komentáře
    Jak zatočit korporátní tanker smykem

    Nepodaří se každý den nachytat korporaci v nedbalkách, jako se to povedlo O2 vůči svým konkurentům ve čtvrtek 11. dubna 2013. Dramatické snížení ceny volání překvapilo nejen zákazníky, ale i Vodafone, který na ně zareagoval naprostým chaosem. T-Mobile následoval den poté.

  • 16.01.2013
    Komentáře
    Kouzlo křepčícího Korejce

    Když někdo dokáže dosáhnout 1 miliardu shlédnutí svého videa na YouTube, musí za tím být nejen příslovečné stěstí, ale také hodně profesionality a velká dávka marketingu. Co vše nechybělo Gangnam Stylu, aby se mohl stát nejsledovanějším online videem všech dob?

  • 02.09.2012
    Komentáře
    Vždyť to jede jinam - tam marketing nehledejte!

    Když začne městský podnik připravovat informační "kampaň" o novém systému dopravy ve městě, tak za tím marketing rozhodně nehledejte.

  • 31.05.2010
    Komentáře, Názor
    Pane Tvrdíku a Dimune: Čtyři marketingové chyby, které vám prohrály volby

    Na první pohled vypadala marketingová mašinerie ČSSD jako dobře namazaný stroj. Tvrdík polepil Česko billboardy s říznými slogany, Dimun vydával zhruba 40 zpráv pro média denně, Paroubek objížděl zemi s ochotnickými mítinky, kde každý tleskal přesně tehdy, kdy tleskat měl. A přesto to nestačilo.

  • 15.04.2010
    Komentáře, Názor
    ODS chce špatnou kampaní prohrát volby

    V předvolební době je dobrý nápad se podívat na politický marketing. Myslíte, že se zhruba 150 miliony korun na kampaň ji nemůžete exekuovat až tragicky špatně? Nenechte se mýlit, ODS to umí!

  • 29.12.2009
    Komentáře, Názor
    Novoroční příspěvek – Jak jsem se naučil mít krizi rád

    Současné ekonomické trable dělají vrásky na čelech politiků, kteří mohou méně rozhazovat naše peníze, odborářů, jejichž ekonomické teorie už definitivně postrádají logiku, a také řady běžných lidí. Paradoxně v marketingu jsou velmi ozdravným mechanizmem.

  • 29.09.2009
    Komentáře, Názor
    Placená média na internetu? Ale jdětě!

    Dnes jsem poslouchal docela zajímavou debatu na BBC, která se celá točila kolem možnosti, že by čtenáři na internetu museli za zprávy v onlinových magazínech a novinách platit. Argumenty byly poměrně jasné - inzerce už není to, co bývala a přeci jen poslat reportéra s fotografem do Ugandy něco stojí. Jenže tak jednoznačná situace rozhodně není.

Hledat v článcích

Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Search in posts
Search in pages
Filter by Categories
Komentáře
Názor
Rady a postupy
© Provocado, s.r.o, 2017
Žádná část tohoto webu (texty, obrázky), není-li uvedeno jinak, v celku ani v části nesmí být kopírována nebo jinak reprodukována bez výslovného souhlasu provozovatele.